营销创新：理论.方法.案例_赵红主编_9787040413915

　　创新是人类发展的不竭动力。在信息迅速膨胀、网络高度发达的21世纪，就营销这一学科而言，为了能够给企业以及社会创造更大的价值，创新是必不可少的。《营销创新：理论·方法·案例》从理论、方法、案例三方面系统地剖析营销创新理论，介绍营销创新方法，解读营销创新案例，实现从理论到方法再到实践的过渡，提升营销创新的实践价值。　　营销创新理论。《营销创新：理论·方法·案例》全面地介绍了营销创新的基本概念、内涵、创新类型、基本架构，阐述了营销创新的理论基础。　　同时，《营销创新：理论·方法·案例》对所涉及的传统及新的营销理论进行了详细阐述，提炼了营销创新的特点。　　营销创新方法。在各个章节中，《营销创新：理论·方法·案例》对营销创新所涉及的方法予以介绍，并结合不同的案例解释方法的原理、应用步骤、产生的效果，使读者既能够掌握这些方法，又能学会将理论与实践结合。　　营销创新案例。案例是理论与实践结合的纽带，案例的选择是否恰当影响着教材的可读性及实用性。　　《营销创新：理论·方法·案例》在案例选取的过程中，结合营销创新的特点及新时代环境下对营销创新的应用需求，通过查询国内外文献、网站、数据库等方式，收集了大量的前沿的、有趣的、具有应用价值的案例，以加深读者对营销创新的理解。

　《营销创新：理论·方法·案例》：
　　伍青生、余颖、郑兴山（2006）在《精准营销的思想和方法》一文中提出，精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。
　　精准营销的主要特征是对目标对象的准确定位，进行契合消费者潜在需求的针对性沟通；通过同消费者良性互动，使消费者在产生消费时对精准广告具有一定的忠诚度和依赖性；通过长期和深度挖掘消费者需求心理和行为，可以制定出个性化和全面性营销策略；精准营销作为一种营销活动，还必须是基于经济性和效益考虑，对广告投放应具有成本一收益的考量意识。
　　精准营销强调的是“精确”和“准确”，就是以顾客为中心，运用各种可利用的方式，在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的价格，通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。
　　（一）营销目标对象的针对性
　　即尽可能准确地选择目标消费者，进行针对性强的沟通。精准营销实施的前提是对自己的营销目标进行细分，选择最有可能购买自己产品和服务的那一部分群体进行营销活动，同时使对非受众目标的营销活动降至最低。要实现此目标，必须与目标顾客进行有效沟通，及时了解目标顾客的需求和意见。
　　Zabin（2008）认为精准营销的首要特点就是目标受众的准确与针对性。在传统的广告投放中虽然也以市场细分和定位为依据，但由于传统媒体和技术的限制，受众的针对性还是不强。而精准营销能够依托强大的数据库资源，并使用现代信息技术，对消费者的行为进行精确衡量和分析，以选择正确的渠道向正确的客户发送正确的信息。（二）沟通策略的有效性精准营销强调沟通策略要尽可能有效，能很好地触动受众。（三）沟通行为的经济性精准营销强调与目标受众沟通的高投资回报，减少浪费。利用信息技术及数据库互联网等工具，精准营销可以低成本精准地找到目标消费者群，如可以根据网站平台上的用户资料，加上每台计算机网络连线的IP，做更精准的IPTargeting。在精确地找到目标受众后，通过使用费用相对较低的网络定向的投放为企业节省大量的营销成本。
　　（四）效果的可衡量性
　　精准营销的另一个特点是营销效果的可衡量性。在现存的精准营销实施方式中，无论是搜索引擎的竞价排名，还是广告联盟，如窄告、话告、点告以及按效果计费等营销方式，一个共同的优点是其效果是可衡量的。与传统的通过电视、平面广告等营销方式难以准确监测受众人数与受众对象相比，精准营销可以通过监测系统较准确地反映出营销活动的受众的基本情况，如受众的人数，受众的年龄、性别、学历等企业需要的信息。清楚的营销效果将有利于企业下一步的营销活动。
　　精准营销要求沟通的结果和成本尽可能可衡量，避免凭感觉。定向投放、跟踪等技术的成熟使营销活动可受监控，可以通过检视各环节的效用来优化流程。同时，对于营销努力所达成结果的可测性，使营销人员可以对各种事先提供的重要因素进行测试，对营销策略进行合理分析。
　　（五）营销的高效性
　　精准营销的精确和准确性，以及效果的可衡量性，其带来的一个直接好处就是企业营销活动的高效性。这个高效性既体现在企业信息对目标顾客的传播上，最主要的还体现在企业产品和服务的销售上。由于精准营销的营销活动面对的对象是目标顾客，顾客对企业的信息更容易接受，并且容易触发购买行为，使企业的营销活动真正起到作用。
　　（六）消费者导向性
　　精准营销以消费者的需求和欲望为导向，强调的是比竞争对手更及时和准确地将企业产品或服务的信息传递给需要的消费者，从而方便顾客购买。由于其信息都是消息者愿意接受并且需要的，因此，它可以大大降低顾客的购买成本，增加顾客购买的便利性。同时，适合消费者需要的产品也大大提高了顾客的满意度。精准营销的消费者导向性还体现在它的双向互动沟通上，与消费者的直接接触与沟通，可以使企业及时得到消费者的需求信息，使企业的产品更满足市场的需求；同时也有利于企业及时解决顾客不满意的方面，提高消费者的满意度。
　　……

你还可能感兴趣

我要评论