引言 我们究竟如何定位自己
佩姬?霍根（汤姆的母亲）
“别人到底为什么要读你们两个人写的书呢？”
克劳德?奥切安（一番思索之后）
“让我们来回答您的这个问题。”
90%的创业企业在投入运营的两年内便会遭遇失败。当然，我们知道自己也曾是失败者之一。
和其他创业企业一样，Crowded Ocean公司初创时经历了失败。那时，我们拥有十分有趣的创意（在后面的章节中进行详细介绍），但是，却选择在2008年雷曼兄弟（Lehman Bros）公司倒闭的同一周开业，而雷曼兄弟这家具有全球影响力的投资银行的倒闭给市场带来了巨大的冲击。虽然我们坚持最初的创意继续经营了一年的时间，但没有获得任何机会。事实上，我们在第一年连一美元都没有赚到。让我们重复一遍：一美元都没有赚到。
但是，我们并没有退却，相反，我们对企业进行重组并进行了认真的观察——首先观察市场，其次观察自己。我们在白色书写板上写满了针对不同市场的不同想法。然后，在一个晚上，我们一边喝着办公室迷你冰箱里的啤酒，一边在白色书写板上的内容中寻求灵感和突破。我们回忆起担任营销副总裁的那些日子——卡萝尔曾担任阿斯贝克通信（Aspect Communications）公司和海湾网络（Bay Networks）公司的营销副总裁，汤姆曾担任卫特新（VitalSigns）公司和朗讯（Lucent）公司的营销副总裁——和当时寻找优秀的营销机构多么困难。当回想起与前同事的谈话时，我们清晰地发现，在随后的10年间，谈话的内容并没有发生太大变化，而他们现在已经成为首席营销官（Chief Marketing Officer，简写为CMO）。Crowded Ocean公司2.0版就此诞生。我们的想法很简单：既然在担任营销领导者时，我们和同行就十分渴望能够找到优秀的营销机构，那我们就应该创立这样的公司。
这个想法本身并不是独一无二的，也并不是那么引人注目——这意味着，我们需要完成一些与众不同的工作来保证自己不被当作“另外一家机构而已”。于是，我们决定从两个方面来突出自我：架构与目标。在架构方面，我们不采用大型实体机构的形式，这种形式往往拥有大量员工并需要支付庞杂的日常管理费（为此我们不得不向客户开列账单），相反，我们打算采用“虚拟”机构或“即时”机构的形式，这样的机构不需要员工。在目标方面，我们将着重关注市场中需求没有得到满足的群体：创业企业。我们的商业目标（我们不喜欢用“使命”这个词）非常明确：为创业企业建立终极营销机构。
服务6年时间和42家企业后，我们收到一些风险资本（venture capital，简写为VC）合作伙伴的邀请，希望我们能把获得的相关经验转化为可以分享给创业新手的东西。这些就是你现在手捧着的或在屏幕上所看到的内容。
在此，我们觉得有必要对书名做一简单说明：当使用“终极”这样的词作为开头时，很容易让人感觉你要么是在妄想，要么是有能力用“铁证”来支持它。我们希望自己是后者，当然，读者是裁判。
我们希望《终极创业指南》成为创业企业的创始人、未来的企业家及更多对创业活动感兴趣的人士的必备品——在这里，他们可以找到创立和培育企业的见解、案例和建议。
那么，让我们依次考察这三项内容——见解、案例和建议，其中也包括了前文所提到的“铁证”。
见 解
在经营的6年期间，Crowded Ocean公司与超过50家企业合作过，其中42家是创业企业（其余企业是已经成熟运作了若干年但希望“转向”新市场的企业）。
然而，那又怎么样呢？或许，这个数字（42）仅仅意味着平均每年有7位足够傻的首席执行官（CEO）雇用我们。因此，这里我们也展示一些其他数据。
▲创业企业有90%在成立的头两年中失败；而我们的客户中，有超过90%的企业于两年后仍然在持续经营。
▲有风险资本投资的企业有10%公开上市或被溢价收购；而我们有超过30%的客户获得了这样的成功。同时，其他企业的并购（merger and acquisition，简写为M&A）和首次公开上市（initial public offering，简写为IPO）也在酝酿之中。
我们喜欢这些数据，我们的客户和风险资本提供者也是如此。我们认为，与这些企业进行合作的过程中所形成的见解可以被应用到多个市场中，无论对于准备进入还是已经参与的创业企业，无论是科技创业企业还是非科技创业企业，这些见解都是有价值的。
然而，本书的内容不仅仅局限于过去6年我们在Crowded Ocean公司所积累的见解。在经营Crowded Ocean公司之前，我们还分别担任过创业企业的营销副总裁，并且我们都是在一些高科技巨头的初创阶段中成长起来的。
我们的另一个比较突出的特征是，我们并不认为硅谷或科技处在朝阳阶段或夕阳阶段。在我们离开硅谷的间隙，卡萝尔曾为非营利部门工作过，而汤姆则致力于人权问题的研究并回归到他早年的职业，做一名研究历史上的大屠杀事件的教授。因此，虽然对硅谷怀着同样的热情，但是，与其他的科技企业创始人和风险资本同行相比，我们对事物的见解略有不同。
经 验
你或许已经注意到，我们曾是创业企业的股东和创始人，因此，我们也经历了一些创业的血泪史。更重要的是，在创业的每个阶段，积极的经验和消极的经验同时存在，而很多过去曾与我们合作过的创始人愿意分享这些经验。其中，部分企业在与我们合作之后，还在进行二次创业或三次创业，因此，它们既有丰富而独特的经验，也有根深蒂固的偏见。本书涵盖了非常丰富的专家经验，专家们愿意向我们分享自己的故事，也勇于揭开自己的“伤疤”，而这样的图书并不多见。此外，作为我们的客户之一，苏莫日志管理公司非常慷慨地与我们分享了它从构思到退出的经验，增添了本书在同类图书中的独特之处和价值。
建 议
风险投资者在创业领域拥有至关重要的地位。他们的点头示意或是大笔一挥，就能将企业家的梦想变成现实。他们大部分是厌恶公关的，并且希望用投资企业的成功为自己代言。这就是我们感激的原因，每位曾经与我们合作过的风险投资者［其中不乏福布斯（Forbes）年度富豪榜的上榜者］都愿意坐下来，无偿向未来的创始人分享他们的经验。他们的见解也是本书的重要组成部分。
以上就是本书的全部内容。正如得克萨斯州的俗语所说，我们使用这个题目或许“夸大其词”（farting higher than our ass）。但我们相信，慷慨的创始人和风险投资者使这本书变得有价值，尤其是对创业活动感兴趣的人士（无论是创业活动的参与者还是观察者），本书更具参考价值。
补充介绍
当我们列出本书的大纲并决定按照创业企业发展的时间先后顺序进行叙述时，即按照企业创意的诞生到收官阶段（IPO、并购或成为成功的民营企业）的整个过程，我们认为，让读者将一家企业作为例子并观察其发展的完整过程可能更有益于读者。因此，苏莫日志公司是我们的最佳选择，同时，我们非常感谢其创始人之一的克里斯琴?比德根愿意参与到我们的项目中来。他与我们见面交谈，分享苏莫日志公司的故事，审阅书稿并积极地利用现实世界的案例来完善和丰富本书的不同话题。
从第4章（创意）开始，本书遵循创业企业发展的路径，在每一个相关的章节都有一个基于苏莫日志公司如何运作的小型案例研究——它们的运作有时是成功的，但有时也不那么成功。我们希望这些案例让每一章的内容更有价值，同时让章节之间的联系更加紧密。
感谢克里斯琴。
目录
致 谢
引言 我们究竟如何定位自己
（汤姆的母亲）佩姬?霍根
“别人到底为什么要读你们两个人写的书呢？
克劳德?奥切安（一番思索之后）
“让我们来回答您的这个问题。”
【见解/经验/建议/补充介绍】
第1章 四条腿的凳子：Crowded Ocean公式
硅谷格言
“创业是一种精神状态。”
克劳德?奥切安
“也是一种精神分裂症。”
【“按需”营销/集客式营销和推播式营销/基于销售的营销/全脑营销】
第2章 跟着我们念：“我不是史蒂夫?乔布斯”
硅谷咒语
“世界上只有一个史蒂夫?乔布斯。”
克劳德?奥切安
“射天射地。”
第３章 失败（上）
鲁德亚德?吉卡林
“失败可以有无数的理由， 但没有任何借口。”
克劳德?奥切安
“显然， 鲁德、亚德从来没有参加过创业企业的董事会会议。”
【“狗设计”/ “资金耗尽”/“骆驼设计”/“梦幻之地”营销/唯一的独裁创始人/缺乏凝聚力和团队合作/低估竞争的激烈程度】
第４章 创意
剧作家戴维?马梅特
“我试着想象一名比我更聪明的小伙子。 然后开始思索， 他会做些什么？”
Y孵化器保罗?格拉汉姆
“活在未来，去创造缺失的东西。”
F.司格特?菲茨杰拉德
“聪明的创意从来不会诞生在会议室里。”
【没有风险就没有回报/从“为什么”开始，而不是“什么”/市场的突破口/震撼疲惫的市场/了解未知/定义问题/改变虽好，但改变太多却是致命的/一个逐章分析的情景：苏莫日志】
第5章 奠定基础
罗杰?麦克纳米
“战略性的基础设施投资将为企业建立长期增长的基础。”
克劳德?奥切安
“科技领域充满了未知的终点。”
【企业建立的新方式/“开发”客户/精益创业/鸿沟/进一步探讨之前：你属于哪个市场/ 苏莫日志的故事（续）】
第６章 团队建设
底特律俗语
“从朋友那儿买一辆二手车，你就会得到一个二手朋友 。”
克劳德?奥切安
“和家庭成员或好友 起创办公司也是如此 。”
连续创业家尤晗?克里斯滕森
“要想创建 家成功的创业企业 ，就要确保你的团队中有一个愤世嫉俗的人。 或者，和这样的人结婚 。”
【对“多元化”的多元化定义/按照组织结构图招聘/让你的投资人加入/尽可能外包或虚拟化/组建执行团队/苏莫日志的故事（续）】
第７章 让蓝图落地
莉莉?汤姆林
“通向成功的道路总是在建设之中。”
克劳德?奥切安
“90%试图走上成功道路的企业，最终只看到‘此路不通’的标志。”
【全面的视角：愿景-功能连续体/第一阶段：从全局开始，然后逆向工作/第二阶段：蓝图/第三阶段：构建/苏莫日志的故事（续）】
第８章 风险投资者与顾问
丹?莱维坦
“从风险投资中赚钱的方式有很多，但碌碌无为的投资可能就更多了。”
克劳德?奥切安
“从风险投资中获利就好像从好朋友那借钱或从黑手党手中索要钱财。”
【选择合适的风投合伙人/建立关系/担任教练和导师/做出艰难的选择/帮助你进入下一轮融资/苏莫日志的故事（续）】
第９章 推介与报价
连续创业家尤哈?克里斯滕森
“开始推介企业时，你要从最不愿意合作的风险投资者着手，然后逐步前进。”
标准建议
“按照你所需要的金额募集资金就好。”
克劳德?奥切安
“比这个金额多一些。”
【推介/报价/苏莫日志的故事（续）】
第10章 融资
Y孵化器保罗?格雷厄姆
“孵化器的人揍你的下巴，而投资人则掐着你的咽喉。”
克劳德?奥切安
“请记住，当你想获得资助时，你就不是屋子里最聪明的人（即使你的确是）。”
【我需要多少/融资轮次/资金来源/融资过程中的一些规则/苏莫日志的故事（续）】
第11章 股权
红杉资本道格?莱昂内
“对你的股权，要做到令人难以置信的冷酷、无情和自私。”
克劳德?奥切安
“如果每个人都对他们的股份不满意，那就说明你做对了。”
【谁会获得股权/股权如何运作/一些可以言喻（和不可言喻）的指导方针】
第12章 网站
托马斯?爱迪生
“没有执行的愿景只是一种幻觉。”
中西方名言
“眼睛是心灵的窗户。”
克劳德?奥切安
“这意味着，网站是企业之窗。”
【潜在的受众与客户的人物角色/客户获取与参与/内容、转换与竞争/测试、清理与重复/苏莫日志的故事（续）】
第13章 公共关系
琼?路易斯?卡西
“广告里说你很好。公共关系则是从其他方面来说你很好。”
里吉斯?麦肯纳
“最好的营销是教育。”
克劳德?奥切安
“你需要公共关系的时间比你想象的更早，而你为此付出的比你想要得到的更多。”
【公关关系/如何入门公共关系/如何评价公共关系/选择公关机构/管理公关机构/评估公共关系/苏莫日志的故事（续）】
第14章 社交媒体
财捷集团联合创始人斯科特?库克
“品牌不再是我们灌输给消费者的东西——而是消费者之间互相传播的东西。”
克劳德?奥切安
“你的公司品牌就像是自己的个人风格；让它自然地进化到一个点，然后再看看你的服饰。”
【焦点，焦点，焦点/社交媒体经理的可交付成果/建立自己的品牌/苏莫日志的故事（续）】
第15章 发布
领英联合创始人、董事会执行主席、格雷洛克风投合伙人里德?霍夫曼
“如果你没有因为产品的第一个版本感到尴尬，那就是你发布得太晚了。”
你的外祖母
“你只有一次机会建立第一印象。”
克劳德?奥切安
“每一个企业的发布至少推迟过一次，通常是两次。”
【软发布/如何发布/苏莫日志的故事（续）】
第16章 走出“发布后低谷”
发布之后，我们的大部分客户
“聚会发生了什么？”
克劳德?奥切安
“治疗‘发布后低谷’有一种可靠的方案，那就是不要发布。”
【走出发布后低谷/苏莫日志的故事（续）】
第17章 销售101（前期）
脸书COO谢丽尔?桑德伯格
“如果你获得了一张乘坐火箭的票，不要问是什么舱位，上去就好。”
克劳德?奥切安
“在创业企业中，每个员工在头两年都要从事销售工作。每一个人，包括高管。”
【何为基于销售的营销/优先招聘的时间和对象/网站：销售最好的朋友/转变你的思维/苏莫日志的故事（续）】
第18章 销售101（后期）
销售副总裁
“聪明的销售人员会承认错误并从中吸取经验教训。”
克劳德?奥切安
“更聪明的销售人员把这些错误归咎于营销。”
【客户/测试一切/作战室/定义和构建你的销售周期/维护你的客户/苏莫日志的故事（续）】
第19章 需求激励和系统
电影《大亨游戏》中的推销大师布莱克（Blake）
“A：一直（Always）；B：在（Be）；C：靠近（Closing）！A-I-D-A：关注、 兴趣、决定、行动（Attention， Interest， Decision， Action）。关注：我引起了你的关注吗？兴趣：你感兴趣吗？”
克劳德?奥切安
“营销工作就是三个英文单词：让销售更容易（make sales easier）。如果一件事情 不能启动销售、缩短销售或是让重复销售更加容易，就不要做这件事。”
【销售的新现实/需求激励的新现实】
第20章 内容
IQT（In-Q-Tel）风投公司投资人、董事会顾问乔治? 霍耶姆
“对今天的创业企业而言，内容就是王牌。”
克劳德? 奥切安
“你永远不会有太多的内容。永远不会。”
《大白鲨》主人公布罗迪
“我们都需要一条更大的船。”
【什么是“内容营销”/无论如何，为什么还需要这么多呢/了解你的受众/SEO和关键词是内容战略的核心/新的销售漏斗/对CCO的需求/博客：思想领导力遇见销售驱动力/发布前后的内容/指标与数据/苏莫日志的故事（续）】
第21章 失败（下）
托马斯?爱迪生
“我学习了5万种方法，但最终没有完成。因此，我在最终成功的实验周围徘徊了5万次。”
克劳德?奥切安
“如果托马斯?爱迪生是一家风投公司的话，它不会存活过一年的时间。”
【缺乏市场需求/创业企业回声/转变失败/迅速启动，资金耗尽/与市场失去联系/遥遥无期/在人才竞争中失利/竞争】
第22章 董事会
理查德?布兰森
“听着，拿走最好的，留下其他的。”
克劳德?奥切安
“如果你不知道自己不知道的是什么，那你就完蛋了。你只是不知道而已。”
【你的董事会/顾问，是的；顾问委员会，没那么着急/消费者理事会：值得投资】
第23章 收官
红点风投公司约翰?瓦尔勒卡
“让自己拥有‘有效率的现金流’，好事就会发生了。”
克劳德?奥切安
“被收购意味着永远不必说抱歉。”
【IPO/收购/保持私有制/苏莫日志的故事（结论）】
第24章 跟着我们念：“我可以成为下一个史蒂夫?乔布斯”
硅谷
“世界上只有一个史蒂夫?乔布斯。”
克劳德?奥切安
“不要说得太绝对。”
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