集约化发展研究是国家广告产业园建设和运营研究的核心问题，作者围绕国家广告产业园的集约化发展的进展及如何推动其朝着既定目标不断向前发展，通过实证分析的方法，采集了14家国家广告产业园运营方和216家入园广告企业有关集约化发展的数据资料，并实地走访考察了8家10区的国家广告产业园。
制度安排与制度实践
——为景毅博士《国家广告产业园集约化发展研究》序
张金海
张金海，武汉大学教授、博士生导师，原中国广告教育研究会会长、教育部人文社科重点研究基地武汉大学媒体发展研究中心主任。
2007年，在中国广告协会学术委员会青岛会议上，我作过一次发言，题为“中国广告产业发展两大核心问题的检视”。两大核心问题之一便是“低集中度”，通俗地讲，就是“高度分散，高度弱小”。这是基于SCP分析范式展开分析所得出的结论。这一观点，在一段时间内形成较为一致的认同。另一个问题则是“泛专业化”。
2010年，我有幸受邀参与国家广告产业“十二五”发展规划的前期调研与起草工作。正式颁布的“规划”，将“国际化、集约化、专业化”作为中国广告产业“十二五”发展的三大总体目标。“集约化”便是直接针对中国广告产业的“低集中度”而提出的。所谓“集约化”包含规模和效率两个层面。为实现中国广告产业“集约化”发展目标，“规划”明确提出创建国家广告产业园和集群区的战略举措。如果理解不错的话，建设国家广告产业园，是国家层面为实现广告产业“集约化”发展所作出的一项重大制度安排。
国家广告产业园制度，从2011年开始正式实施，迄今已有五年。效果如何？是否有效达成预定的目标？或者说，是否尚存值得反思和修正的一些问题？
景毅博士的新著《国家广告产业园集约化发展研究》，正是以此为问题导向所展开的研究，是对国家广告产业园制度安排与制度实践所作的检视，其研究价值与意义，无疑是十分重大的。
景毅博士以学者的身份，一直服务于首批国家广告产业园——河南郑州中原广告产业园，一直身历中原广告产业园的成长，一直追踪国家广告产业园的发展，从中掌握国家广告产业园发展的大量的一手资料和数据。正是基于这一研究资源优势，新著对国家广告产业园集约化发展问题，在其所建立的规模、结构、效率的基本分析框架下，展开精细化、精确化的实证分析，从而使其研究形成理论与实证的充分对话，形成理论逻辑与实证逻辑的双重观照。也许我们可以质疑其中某些结论，却无从质疑其研究方法与研究过程的科学合理性。颇为难得。
国家广告产业园的制度安排及其实践，对促进中国广告产业的集约化，的确发挥了较好的示范作用。问题的存在同样不容忽视。著中所深刻揭示的“集而不群”的问题，以及在规模、结构及效率三个层面所存在的诸多问题，都值得制度安排者与制度实践者共同作出检讨、反思与修正。
我在许多场合下都曾谈到过，在工业园和高新技术产业园建设中，我们曾经积累下丰富的经验，并形成较为成熟的发展模式。但这些经验与模式，都不能简单移植于文化创意产业园的建设，包括创意产业园的建设与动漫产业园的建设。广告产业园的建设亦复如此。因为没有成熟的经验借鉴，我们需要多方探索甚至试错。因此，问题的发生往往是无可避免的。但问题的无可避免，并不意味容许问题的永久性存在。制度安排者与制度实践者可不慎乎？
问题的最终解决有赖于制度安排者与制度实践者，但问题的有效发现，却是研究者的重大研究价值之所在。
国家广告产业园的制度安排，是以政府为主导的。在其建设之初，国家曾给予一定的财政和财税扶持。“断奶”之后，国家广告产业园又当何去何从？这是一个更为严重的问题。
当外在制度安排逐渐弱化，正确的选择就是产业园内在产业制度的强化，从而实现“从政府主导到市场主导”的转型发展，其中包括建构完善的产业链、扶持重点业态、壮大龙头企业、培育产业集群等。这就是景毅博士给出的建议。在制度安排中，学者的声音总是微弱的。尽管微弱，但面对中国诸多社会问题时，有良知的学者总不至于无语或失声。
政府主导抑或市场主导，一直是制度经济学中颇具争议的话题。然而发生“政府失灵”或是“市场失灵”，却是大家都不愿看到的，国家广告产业园的创建期，是一种以政府为主导的制度安排，我们应尽力规避的是“市场失灵”，后期则应实现以市场为主导的转移，此时我们尽力规避的则是“政府失灵”。景毅博士这一分期实施的构想，是充满理性智慧的。
景毅博士完成此著后，又以“大数据与中国广告产业集约化发展研究”为题，申报并获批2015年国家社科基金项目。此两桩事，都是在他患严重眼疾的状况下完成的，令人感佩。至此，在“大数据与中国广告产业发展”同题之下，张门得中三项，又甚感欣慰。
景毅来武大攻读博士学位之前，在广告界已小有名气。因其年稍长，大家尊且亲地称其为“颜老大”。老大自有老大的范。为人特具亲和力，且极有担当又行事颇为稳重，是一个许多人都乐意与其交往并可放心与其交往的人，一如其稳健醇厚的学品。我与景毅，亦师亦友，相与甚欢，相知甚切。别离后，常在念中，也常在祝福中。
欣欣然，亦惶惶然。谨为此序。
2016年8月2日于武昌珞珈山
颜景毅，男，1965年8月出生，河南新郑人。现任郑州大学新闻与传播学院广告学系主任、副教授、博士生导师，中国广告教育研究会常务理事、中国广告协会学术分会会员。1987年毕业于郑州大学新闻系，2002-2003访学于中国人民大学新闻学院。研究方向及领域为传媒产业与经营管理、广告营销策划、媒体创意与经营管理等。
绪 论／1
0.1 研究对象／1
0.2 研究问题／2
0.3 研究意义／4
0.4 研究内容／7
0.5 研究方法／9
0.6 可能的创新点／11
0.7 结构安排／12
第一章 国家广告产业园集约化发展的研究回望／14
1.1 世界广告产业发展模式研究／14
1.2 中国广告产业研究／16
1.3 国家广告产业园研究／19
1.4 小结／27
第二章 国家广告产业园集约化发展研究的理论基础：集约化理论／29
2.1 集约化的内涵／29
2.2 企业集约化经营管理／32
2.3 产业集约化发展／34
2.4 产业园与集约化／37
2.5 小结／42
第三章 中国广告产业的长期粗放型增长：广告产业集约化转型的背景／44
3.1 中国广告产业经济效益分析／44
3.2 中国广告产业结构分析／57
3.3 中国广告产业长期粗放型增长及其后果／63
3.4 小结／65
第四章 国家广告产业园建设：广告产业集约化转型新的制度安排／66
4.1 中国广告产业集约化发展的路径／67
4.2 国家广告产业园：政府主导发展模式下广告产业集约化发展的适宜路径／68
4.3 国家广告产业园建设的制度安排／70
4.4 小结／76
第五章 国家广告产业园集约化发展的进展与问题：基于规模·结构·效率框架的实证分析／78
5.1 国家广告产业园集约化发展的规模分析／79
5.2 国家广告产业园集约化发展的结构分析／83
5.3 国家广告产业园集约化发展的效率分析／98
5.4 小结／103
第六章 从政府主导到市场主导：国家广告产业园集约化发展的战略转变／104
6.1 产业发展中的政府与市场／104
6.2 国家广告产业园集约化发展不同阶段的主要任务与管理模式／107
6.3 运营阶段：由政府主导向市场主导的转变／112
6.4 国家广告产业园市场主导模式的建立与运行／118
6.5 小结／124
第七章 构建完善的产业链：国家广告产业园集约化发展的路径之一／125
7.1 广告产业链／125
7.2 国家广告产业园产业链建构的基本原则／128
7.3 国家广告产业园产业链建构的意义／130
7.4 新建型国家广告产业园的产业链建构模式／132
7.5 改建型国家广告产业园的产业链完善模式／134
7.6 小结／136
第八章 扶持重点业态：国家广告产业园集约化发展的路径之二／138
8.1 国家广告产业园扶持重点业态的意义／138
8.2 国家广告产业园扶持重点业态的现状分析／141
8.3 国家广告产业园重点业态选择的基本方式／143
8.4 国家广告产业园重点业态的扶持办法／145
8.5 小结／147
第九章 壮大龙头企业：国家广告产业园集约化发展的路径之三／148
9.1 国家广告产业园龙头企业界定／148
9.2 国家广告产业园壮大龙头企业的现状分析／152
9.3 国家广告产业园龙头企业的引入／154
9.4 国家广告产业园壮大龙头企业的主要途径／156
9.5 小结／162
第十章 培育产业集群：国家广告产业园集约化发展的路径之四／163
10.1 广告产业集群对于国家广告产业园集约化发展的意义／163
10.2 国家广告产业园的集群化演进／165
10.3 国家广告产业园的虚拟集群建设／171
10.4 小结176
结 语／177
参考文献／179
后 记／196
图目录
图2-1 产业园、产业集聚、产业集群关系示意／40
图2-2 产业园、产业集聚、产业集群、产业集约化关系示意／41
图3-1 中国广告产业经营单位历年户均广告经营额变化走势／46
图3-2 中国广告产业经营单位历年户均广告经营额增长率变化走势／47
图3-3 中国广告产业从业人员历年人均广告经营额变化走势／48
图3-4 中国广告产业从业人员历年人均广告经营额增长率变化走势／49
图3-5 中国广告产业专业广告公司历年户均广告经营额变化走势／51
图3-6 中国广告产业专业广告公司历年户均广告经营额增长率变化走势／51
图3-7 中国广告产业专业广告公司从业人员历年人均广告经营额变化走势／52
图3-8 中国广告产业专业广告公司从业人员历年人均广告经营额增长率变化走势／53
图3-9 中国广告产业经营额与GDP历年增长率关联变化走势／55
图3-10 中国广告产业经营额与社会消费品零售总额增长率历年关联变化走势／56
图3-11 专业广告公司户数占广告经营单位总户数比重历年变化走势／60
图3-12 专业广告公司从业人员占广告从业人员总数比重历年变化走势／60
图3-13 专业广告公司经营额占广告产业经营总额比重历年变化走势／61
图3-14 中国专业广告公司经营额前8名集中度变化走势／61
图5-1 国家广告产业园各园区资产总值分布／80
图5-2 国家广告产业园各园区年产值分布／80
图5-3 国家产业园各园区入园企业数量分布／81
图5-4 国家广告产业园各园区规模以上企业数量分布／81
图5-5 国家广告产业园各园区从业人员数量规模分布／82
图5-6 国家广告产业园各园区中央与地方投资比例／84
图5-7 国家广告产业园各园区广告产业产值比例／85
图5-8 国家广告产业园各园区企业中广告类企业比例／85
图5-9 国家广告产业园各园区广告类企业中一级资质企业比例／86
图5-10 国家广告产业园各园区广告类企业中规模以上企业比例／86
图5-11 国家广告产业园各园区广告从业人员比例／87
图5-12 国家广告产业园各园区三大产业产值结构分布／89
图5-13 国家广告产业园各园区三大产业企业数量结构分布／90
图5-14 国家广告产业园各园区三大产业从业人员结构分布／90
图5-15 国家广告产业园各园区三大类广告企业数量结构分布／92
图5-16 国家广告产业园各园区专门类广告企业占比均值分布／92
图5-17 国家广告产业园各园区三大类广告企业从业人员数量结构分布／94
图5-18 国家广告产业园各园区专门类广告企业从业人员数量结构均值分布／95
图5-19 国家广告产业园各园区三大类广告企业产值结构分布／96
图5-20 国家广告产业园各园区专门类广告企业产值结构均值分布／96
图5-21 国家广告产业园各园区使用面积经营效率分布／100
图5-22 国家广告产业园各园区与市域广告产业户均经营效率分布／101
图5-23 国家广告产业园各园区与市域广告产业人均经营效率分布／101
图6-1 国家广告产业园建设期政府主导模式下的机构设置／120
图6-2 国家广告产业园运营期市场主导模式下的机构设置／120
图7-1 国家广告产业园集约化发展路径／125
图7-2 国家广告产业园新建型产业园区产业链的空间模式／132
图7-3 国家广告产业园新建型产业园区产业链的聚集模式／133
图8-1 国家广告产业园各园区重点业态选择依据比例／142
图8-2 国家广告产业园各园区重点业态选择比例／142
图8-3 国家广告产业园各园区重点业态扶持举措比例／143
图9-1 北京国家广告产业园的龙头企业／152
图9-2 国家广告产业园各园区龙头企业选择标准比例／153
图9-3 国家广告产业园各园区龙头企业培育举措选择比例／154
图10-1 国家广告产业园虚拟广告产业集群的四大构建模式／175
表目录
表0-1 国家工商总局历年批复/认定的广告产业园区／1
表0-2 2014年29家园区评估排序分类／5
表0-3 园区资料来源的相关网站和微博地址／9
表3-1 中国广告产业经营单位历年户均广告经营额统计／45
表3-2 中国广告产业从业人员历年人均广告经营额统计／47
表3-3 中国广告产业专业广告公司历年户均广告经营额统计／49
表3-4 中国广告产业专业广告公司从业人员历年人均广告经营额统计／51
表3-5 中国广告产业经营额与GDP历年数据统计／53
表3-6 中国广告产业经营额与社会消费品零售总额历年数据统计／55
表3-7 中国专业广告公司与广告经营单位总体有关数据统计／58
表3-8 中国专业广告公司占广告经营单位总体比重等有关数据统计／59
表3-9 中国专业广告公司及其前8名经营额与集中度数据统计／62
表5-1 国家广告产业园各园区规模数据统计／79
表5-2 国家广告产业园各园区规模结构数据统计／83
表5-3 国家广告产业园各园区产业集中度数据统计／88
表5-4 国家广告产业园各园区三大产业产业结构数据统计／89
表5-5 国家广告产业园广告产业内部企业数量结构数据统计／91
表5-6 国家广告产业园各园区广告产业内部从业人员数量结构数据统计／93
表5-7 国家广告产业园各园区广告产业内部企业产值结构数据统计／95
表5-8 国家广告产业园各园区投入产出效率数据统计／98
表5-9 国家广告产业园各园区使用面积经营效率数据统计／99
表5-10 国家广告产业园各园区与市域广告产业效率数据统计／100
表6-1 国家广告产业园集约化发展各阶段、任务与相应的管理模式／111
表6-2 国家广告产业园入园企业对政府的期望选择比例／113
表6-3 国家广告产业园运营企业组成模式／121
表6-4 国家广告产业园盈利模式分类／123
表7-1 产业链分类／126
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