《广告原理与实务》是一本集理论介绍与职业技术能力培养双重目标于一体的实用性教材。全书共分为六个教学模块：模块一为培养广告意识，帮助学生树立基本的广告意识；模块二为掌握广告心理，让学生在具备广告基本概念基础之上，进一步掌握心理学知识在广告中的应用；模块三为广告媒体选择，使学生具备广告媒体的组合与选择能力；模块四为广告策划，让学生了解制订一份完整的广告策划方案所应具备的知识结构；模块五为广告技术，帮助学生具备广告制作及设计能力；模块六为广告经营及管理，为学生在广告领域的后续提升打下基础。
《广告原理与实务》是一本集理论介绍与职业技术能力培养双重目标于一体的实用性教材。全书共分为六个教学模块：模块一为培养广告意识，帮助学生树立基本的广告意识；模块二为掌握广告心理，让学生在具备广告基本概念基础之上，进一步掌握心理学知识在广告中的应用；模块三为广告媒体选择，使学生具备广告媒体的组合与选择能力；模块四为广告策划，让学生了解制订一份完整的广告策划方案所应具备的知识结构；模块五为广告技术，帮助学生具备广告制作及设计能力；模块六为广告经营及管理，为学生在广告领域的后续提升打下基础。
教材编写团队成员有樊耿辉、王玉梅、党荣辉和方丹，其中樊耿辉担任主编，负责模块一、模块二和模块五的编写，王玉梅负责模块三的编写，党荣辉负责模块四的编写，方丹负责模块六的编写。
本书可作为高等职业院校、高等专科院校、成人高校、民办高校及本科院校举办的二级职业技术学院市场营销专业及相关专业的教学用书，也适用于五年制高职、中职相关专业，并可作为广告工作人员的业务参考及培训用书。
本书在编写中，参考和引用了大量文献，在此向原作者及译者致以诚挚的谢意。由于编者水平有限，故书中的疏漏及不当之处敬请同行专家和广大读者批评指正。
编者
2013年10月
樊耿辉，西安商贸旅游学院高级讲师，陕西省技工教育教学工作指导委员会、陕西省技工学校指导中心电子计算机专业教学研究会委员。曾主编教材《计算机英语》，参编《计算机常用工具软件》《计算机网络》《网络营销》等。
模块一 培养广告意识(1)
任务一 掌握广告基本概念(1)
一、广告的概述(2)
二、广告的含义(2)
三、广告的构成要素(4)
四、广告的本质特征(5)
任务二 掌握广告的功能与原则(7)
一、广告的功能(8)
二、广告的基本原则(11)
任务三 广告的发展及分类(13)
一、广告的发展演变(14)
二、古代的广告形式(15)
三、现代广告的表现形式(16)
四、广告分类(19)
模块二 掌握广告心理(22)
任务一 掌握广告传播的心理过程(22)
一、广告心理学的含义(23)
二、成功广告的心理学标准(23)
三、广告心理的AIDMA法则(24)
四、消费者购买决策的CDP模型(25)
任务二 掌握消费者心理过程(26)
一、广告的有效传播(27)
二、消费者的心理过程(28)
三、消费者的个体心理特征(30)
任务三 广告的心理效应测定(30)
一、广告心理效应测定的概念(32)
二、广告心理效应测定的内容(33)
三、广告心理效应测定的方法(35)
模块三 理解广告媒体的选择(37)
任务一 了解广告媒体的概念(37)
一、广告与传播(39)
二、广告媒体的含义(41)
三、广告媒体的类型(42)
任务二 分析广告媒体的特点(45)
一、报纸媒体(45)
二、杂志媒体(47)
三、广播媒体(49)
四、电视媒体(50)
五、户外广告媒体(52)
六、POP广告媒体(54)
七、交通广告媒体(55)
八、直邮广告媒体(57)
九、网络媒体(58)
十、博客(60)
任务三 确定广告媒体的方式(62)
一、广告媒体的评估(62)
二、广告媒体的选择(63)
三、广告媒体组合(67)
四、广告媒体发布(70)
模块四 具备广告策划设计能力(74)
任务一 广告策划(74)
一、现代广告策划的基本概念(75)
二、广告主题策划(81)
任务二 广告调查(90)
一、广告调查的含义及特点(91)
二、广告调查的方法(94)
三、广告调查的程序(95)
任务三 广告策略(97)
一、广告产品策略(100)
二、广告目标市场策略(103)
三、广告心理策略(104)
四、广告营销策略(106)
任务四 广告创意(114)
一、广告创意的概念(116)
二、广告创意的特征和分类(116)
三、广告创意的方法(120)
四、广告创意类型(126)
模块五 熟悉广告技术(131)
任务一 广告文案(131)
一、广告文案的含义和形式(132)
二、广告文案的要求与构成(133)
三、广告文案创作的原则(134)
任务二 广告文案创作技巧(135)
一、广告语言概述(136)
二、广告标题的写作技巧(137)
三、广告正文的写作技巧(139)
四、广告标语的撰写技巧(142)
五、品牌和商标的设计技巧(143)
六、广告文的撰写过程(145)
任务三 广告的绘画艺术(146)
一、广告画的特点和作用(147)
二、广告画的设计原则(148)
三、广告画的制作(149)
任务四 广告的摄影技术(152)
一、摄影艺术在广告中的应用(154)
二、广告照片的分类(155)
三、广告摄影的制作技巧(156)
任务五 广告的创作原理(158)
一、广告创作的要素和基本要求(159)
二、广告创作实务(161)
模块六 理解广告经营及管理知识(167)
任务一 广告效果与测评(167)
一、广告效果的含义及特性(169)
二、广告传播效果的测定(171)
三、广告销售效果的测定(172)
四、广告社会效果的测定(173)
任务二 广告预算(174)
一、广告预算的依据(176)
二、广告预算的内容与方法(178)
三、广告预算的分配(180)
任务三 广告管理(181)
一、广告管理概述(182)
二、广告管理基本内容(183)
参考文献(186)
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