《直销学概论（第3版）》系统地阐述了直销学的基本原理；科学界定了直销与相关概念的区别与联系；分析了直销形成的原因与发展的趋势；介绍了直销的销售策略、销售方式及特色管理、直销的CDE营销、分销渠道组织与掌控；运用经济学的理论解释了直销运行的规律以及它自身建设的法律问题、直销企业文化建设问题和政府监管的诸多问题。每章后附有案例及复习思考题，以加强读者对每章知识的理解、应用与把握。
《直销学概论（第3版）》理论联系实际，可作为本科、专科直销经营管理及市场营销专业的教材，也可供直销管理人员及从业人员阅读。
《直销学概论》这部教材，自2006年由东南大学出版社出版以来，受到相关行业的高度重视和广大读者的欢迎。一些高等院校及部分职业院校对近年来社会上的非法传销活动及其造成的后果高度关注。目前已有不少院校增设了“直销学”这门课程，目的是使青年学子理解这门学科的真谛及科学的内涵。直销的精髓，是让商品能快速地流通，并且能将中间费用最大限度地节省下来，然后分配给参与促使商品快速流通的创业者。有人将直销的成功称为“销售真理的成功”，这不是空穴来风，是有一定道理的。
实践证明，直销业能否在一个国家健康发展，关键是其指引发展的理论是否正确，以及相关法律法规是否健全。直销这种营销方式进入我国以来，之所以曾在一段时间里发展不够健康，暴露出一些问题，其根本的原因则是与我国开始对“直销”这种营销方式的研究较为滞后分不开的。有人以为“直销只不过就是一种营销手段（或方式）”。正是这种肤浅的看法或认识影响了直销业界对“直销”的真正认知，甚至使政府对直销的管理与直销业界的认知发生了某种冲撞！
我们认为，直销涉及的范围是很广泛的。从我国《直销管理条例》对直销的定义看，直销起码涉及直销企业、直销产品（直销员）、消费者三个方面的主体和直销产品、直销市场两个方面的客体。因此，直销不能认为仅仅是一种简单的营销手段。应该把营销学作为直销经济学的一部分来分析处理。本书所讲的“直销”不是简单意义上的直销，而应是“泛直销”的概念。所谓“泛直销”，就是指法理意义上的直销，而不是手段意义上的直销。搞清楚这一点，我们研究直销经济理论问题才有基本点，才能在研究过程中不迷失方向，从而与我国颁布的《直销管理条例》和《禁止传销条例》的精神保持高度一致。所谓正确的直销经济理论指导，就是指与我国直销法规精神高度一致的直销经济理论的指导，而不是与中国实际不相符的国外的直销经济理论的指导。用国外的不符合中国实际的直销经济理论指导，就会造成思想混乱，使中国的直销陷入误区。
《直销学概论》这部教材自2012年3月第2版至今，又已过了7个春秋，其间虽有修订，但随着我国经济的发展直销业亦有一定的发展，非法传销滋生并在一些地方有愈演愈烈之势，打击非法传销成了重中之重，国家工商管理部门相继出台了规范直销企业经营的规则和打击非法传销的规定，为直销行业迎来了全新的监管局面；当今智能时代的到来，促使直销行业发生了变革；《电子商务法》的颁布助推了直销行业的进一步发展。鉴于此，本次修订再版增加了企业治理结构、整合营销、直销企业的社会责任、智能营销和电子商务等章节，并在附录和参考资料中增加了部分内容。参与本书整理的人员有刘金章、王晓炜和窦宝明等同志。
本书稿的成书并能有幸再版，应感谢东南大学出版社及广大读者的关注与支持。同时，在本书编写、修订再版过程中，笔者曾参阅过一些相关的法律法规文件以及同行专家的研究成果，在此也表示深深的谢意！
鲁迅先生曾说过：“在要求天才的产生之前，应该先要求可以使天才生长的民众。——譬如想有乔木，想看好花，一定要有好土。”我们希望这本《直销学概论》亦能成为这样的泥土——“零落成泥碾作尘，只有香如故。”这就是笔者虽已至耄耋之年，但仍未肯放弃对“直销业”在我国发展情况的关注及研究的缘由。谨祝业界同仁在我国《直销管理条例》的指引下创建出具有中国特色的新型的直销方式。
刘金章，男，河北省人，中共党员，1962年毕业于天津财经大学金融专业，天津财经大学教授。曾任天津财经大学副院长、天津财经大学咨询委员会委员、金融学科保险专业研究生导师，兼任厦门大学金融研究所特邀研究员、马来西亚商业学院客座教授、美国俄克拉荷马市荣誉市民、中国市场学会理事、天津老教授学会理事等，在金融、保险、管理等领域先后出版专著、教材、工具书等30余部，发表学术论文百余篇。
1 直销概述
1．1 直销的概念与分类
1．1．1 直销的基本概念
1．1．2 直销的分类
1．2 相关概念的辨析与界定
1．2．1 单层次直销和多层次直销的异同
1．2．2 多层次直销与直效营销的区别
1．2．3 多层次直销和非法传销的区别
1．3 直销的特征与魅力
1．3．1 直销的特征
1．3．2 直销的魅力
1．4 直销产品的特征
1．4．1 直销产品同质性高
1．4．2 直销产品价格的合理性难以确定
1．4．3 直销产品实行包退包换制度
1．5 直销与品牌建立
1．5．1 品牌的本质涵义
1．5．2 直销有利于品牌知名度的建立与提升
复习思考题
2 直销的发展历程和现状
2．1 直销的起源与发展
2．1．1 直销的产生
2．1．2 直销的演进过程
2．1．3 直销兴起的动因分析
2．2 直销在我国的发展历程及原因
2．2．1 直销在我国的发展史
2．2．2 直销在我国兴起的背景
2．3 直销的发展前景
2．3．1 直销的发展趋势不可阻挡
2．3．2 我国直销健康发展的保证
复习思考题
3 直销学的理论基础
3．1 直销的经济学分析
3．1．1 从“租佃理论”看直销
3．1．2 信息经济学的应用
3．1．3 “委托人一代理人模型”的运用
3．1．4 “利益均衡点”的解析
3．2 直销模式的激励原理与奖金制度剖析
3．2．1 直销模式的激励原理
3．2．2 多层次直销奖金制度剖析
3．3 直销的最新理论支持
3．3．1 倍增学原理
3．3．2 财商理论与管道理论
3．3．3 人际学原理
3．3．4 传播学原理
3．3．5 网络学原理
3．3．6 异业结盟
复习思考题
4 多层次直销销售效率分析
4．1 多层次直销的优势
4．1．1 可以从事个性化销售
4．1．2 可以减少中间环节及成本
4．1．3 可以提供长期的一对一的售后服务
4．1．4 可以快速得到市场需求的信息
4．2 影响多层次直销销售效率的因素
4．2．1 人员销售的适用条件
4．2．2 销售效率的概念及其评估
4．2．3 不同销售方式的销售成本比较
4．3 提高销售效率和收入的方式
4．3．1 提高售价
4．3．2 高差别，高累进奖金比例
4．3．3 建立网络
4．3．4 销售人员自用
……
5 直销策略
6 直销的营销方式
7 直销企业争奇斗艳的特色管理
8 直销企业的文化建设
9 直销立法和商业道德
10 直销的监督管理
11 直销发展升级的替代渠道-CDE营销
12 直销分销渠道组织与渠道行为掌控
13 直销企业的治理结构、整合营销、社会责任、智能营销和电子商务
14 《直销管理条例》解读
15 《关于进一步加强直销监督管理工作的意见》的相关解读
附录
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