本书讲述了可口可乐公司自1886年成立以来百余年的发展历史，从产品研发与改进、市场营销、广告舆论宣传、管理体系的建构与革新、公共关系处理、危机公关等等方面展示了可口可乐公司发展壮大的历史轨迹与宝贵经验。
前言.红色恐慌
可口可乐公司的传奇人物之一、“说客”普林斯.亚历山大.梅津斯基，在巴黎的工作节节败退。
1950年冬天，法国政府发出严肃警告：禁止非法销售这款在美国销量领先的汽水。
若是平时，此类的政府最后通牒会让他乐意挑战，但是这次情况却不同。虽然产品本身没有问题，但此时，公司在整个法国的年销售量仅有几百箱。多数法国人习惯了茴香酒、浓咖啡和吉坦香烟，却没有品尝过可口可乐。
事实上，可口可乐的概念是引发这次麻烦的根源。由于广为流传的红色标志和标准的美国形象，可口可乐变成众矢之的，承受了全欧洲尤其是法国对美国的排斥和愤怒。梅津斯基担心的是，认为可口可乐会产生威胁的“不仅仅是我们的竞争者，还有绝大多数不想被‘美国化’的法国公民，他们认为可口可乐的广告就代表着‘欧洲美国化’的可能前景”。
1950年2月初，法国政府有五个部门在分别调查可口可乐。随着事件的升级，法国海关当局撤销了美国可口可乐公司的进口许可证，另外法国警方指控可口可乐在巴黎和阿尔及尔的装瓶工犯有欺诈罪行。最不祥的是，秘密警察开始尾随梅津斯基和他的得力助手。法国内政部的调查员为此专门汇编档案，而且有证据表明有人监听可口可乐办公室电话、窃取公文邮件。更有甚者，公司一位巴黎律师皮埃尔.纪德在给公司打电话时，因恐惧开始使用化名。平时总是乐观的梅津斯基提醒可口可乐公司高层，危机已迫在眉睫，公司很可能在“法国之战”中失利。
1950年2月10日的下午，身在美国亚特兰大的波普.布洛克思考着从国外传来的最新坏消息。
作为可口可乐的总顾问，布洛克已经六十一岁，头发花白。他担负着沉重的职责，考虑着公司下一步该怎么走。法国的失利让他深知，公司想称霸全球的野心可能无法实现。虽然在“二战”后的数年里，可口可乐已将业务拓展至76个国家，但在过去的一年中，公司2.3亿美元的销售额中只有不到四分之一来自美国以外的国家，外汇利润仅300万美元。可口可乐公司面临着各地饮料生产商的激烈抵抗，似乎每个地区都有势力强大的本土饮料公司，这些公司的老板不仅有钱，还有良好的政治关系，经常在法院和监管部门给可口可乐添乱。如果法国的特权阶级成功地孤立、驱逐可口可乐，就相当于推倒了第一块多米诺骨牌，整个欧洲市场都可能失守。
法国迫在眉睫的灾难让可口可乐负责出口业务的高层感到恐慌，更让布洛克愤慨的是，他们发布简报宣称“危机已至”，警告如果继续行动可能会铸成弥天大错。
布洛克可以料想到法国的局势十分严峻，但现在应该做的不是恐慌或自我保护，而是拿出魄力和决策。
布洛克的好战气质被眼下的局势激了起来。他决定摆脱防守状态，增加赌注，结束法国的“胶着”局面，无论输赢。
布洛克打电话召集可口可乐在纽约和巴黎的工作人员。他对负责出口的两个高级官员柯蒂斯和罗伊.琼斯发表了一番长篇大论，督促他们认识到竭尽全力赢得“法国之战”的巨大意义。布洛克提醒他们，在“战争”中，唯一应该做的就是把所有的力量和精力投入进来。
除了强硬的说辞，布洛克还有新策略。他下令让出生于希腊、毕业于哈佛大学、在纽约出口部门工作的律师史蒂夫.拉达，飞往巴黎增援。布洛克给拉达明确的书面指示:不管花费多大代价，都要争取尽可能多的“援兵”来扭转局势。拉达用了一个星期规划这次征程并选择游说的目标。
“也许我们应该雇用更多有影响力的科学家、律师和政治领袖。”布洛克给拉达写信道。“这不是无关紧要的游戏，”布洛克警告说，“这是欧洲决定性的斗争。”
乍一看，派史蒂夫.拉达到法国是一个很奇怪的选择：拉达是个害羞的人，有些书呆子气甚至是天真，而且他的专长是国际商标法。布洛克告诉拉达，之所以选他是因为他其实很聪明，可以见机行事。但真实的原因更有可能是，涉及到公司资金的使用，拉达是布洛克在出口部门唯一一个信得过的人。
拉达在1950年2月20日早上到达巴黎。此时梅津斯基在阿尔及尔处理可口可乐装瓶员欺诈案件，正请求延迟审判，拉达只有自己一人战斗。
他的第一个任务是会见其他的饮料行业领导人。在美国和其他地方的经验表明，可口可乐并没有影响他种饮料的销售，尤其是酒的销售。有些法国人认为6盎司8美分的美国汽水会让法国人远离自己心爱的每升15美分的红葡萄酒，这种想法太荒谬了。但种种解释并无济于事，所以可口可乐虽想与法国人做交易，但却遭到饮料商们的一致拒绝。
拉达穿梭于巴黎，约见律师、科学家、官僚和政客,反复询问同一个问题：可口可乐公司没有什么能做的吗?哪怕一点点?结果答案只有一个——无奈地耸肩。
时间一天天过去，拉达的意志开始逐渐消沉，绝望感涌了上来。他的任务是用钱帮助可口可乐公司处理危机，但正如他在写给布洛克的信中所说：“钱在此处几乎没有用武之地。”
1950年2月23日，拉达拜访了美国大使馆。
美国大使大卫.布鲁斯在办公室里会见了达拉。拉达拿出一封信，指控法国“精神上的迫害、歧视和错误的信仰”，并寻求美国政府的帮助。拉达提醒布鲁斯，此前大使馆已经多次代表可口可乐公司进行调解。
事实上就在两个月前，布鲁斯已经阻止了一项“反可口可乐”的法案，该法案未能在国民议会上通过。
眼下拉达再次向大使馆求助，但这一次事情并不那么简单。不仅是政治问题和经济问题同时爆发，可口可乐还陷入了法律上的麻烦。
自从1886年可口可乐诞生以来,可口可乐就因其一些成分而饱受攻击,其中包括在世纪之交终于提取出的微量可卡因，以及引发美国食品药品管理局局长与可口可乐一直对抗到美国最高法院的咖啡因。在战后欧洲,一些声望极高的科学家坚信可口可乐有毒，会令人上瘾,甚至可能含有春药。当他们的怀疑都无法得到证明时,他们便把争论转向磷酸的技术问题。
磷酸在可口可乐著名的秘密配方中被称为“商品4号”，是一种无色透明液体，只需少量即可起到保存和调味作用。通俗地说,就是它把可口可乐变成人们熟悉的味道。不幸的是,大多数欧洲国家的卫生法律严格限制或坚决禁止在饮料中添加矿物酸，虽然并没有证据表明汽水中含有微量磷酸是有害的,法律也并非专门针对可口可乐——这些法律颁布于二十世纪初。尽管如此，这些法律仍然为可口可乐的“敌人”提供了便捷而强大的武器。
在不同的国家，可口可乐公司运用不同的策略来处理磷酸问题。在比利时,可口可乐公司聘请了几位著名科学家,并赢得了美国大使罗伯特.墨菲的全力支持,通过修改法律摆脱了困境。在瑞士,由于政府愿意寻找其他途径解决问题,于是可口可乐的药剂师发明了一种所谓的“瑞士配方”。但不幸的是，这两种方法都不适用于法国。
到目前为止,可口可乐公司在法国仅依靠简单的权宜之计防守，但形势变得越来越危急。公司在巴黎和阿尔及尔的装瓶员面临欺诈的刑事指控,他们很有可能因此被定罪并入狱。
拉达希望大使馆介入，阻止起诉。拉达试图让布鲁斯给法国总理施加压力，让总理出面解决争端，但布鲁斯拒绝了。当时大使馆正与法国政府就“北约”、马歇尔计划等问题进行紧张而艰难的谈判，因此布鲁斯明确表示,解决可口可乐公司的麻烦不在他的优先考虑之中。
“布鲁斯那一套完全是外交辞令，”拉达向布洛克抱怨道，“他根本不会主动帮助我们。公司只能靠自己了。”
当梅津斯基周末从阿尔及尔回来时，感觉拉达几近绝望。“一切都摇摇欲坠、不堪一击，”拉达说，“你根本不知道该从哪里开始，去做什么。”
梅津斯基很快发现情况比拉达说的更糟。当拉达穿梭于巴黎、尽力与各方交易时，反对可口可乐的势力很快让禁止销售的议案重新回到了国会议程中。达拉和梅津斯基尽全力试图让议案延期，但未能成功。法国政府也无意干涉此事，他们希望以此展示政治独立，摆脱“亲美”的名声。最终，该议案——鲍莱特法案以压倒性优势获得通过。
接下来发生的事情完全出乎公司意料——美国人民伸出了援手。
鲍莱特法案的通过，让一部分美国人开始意识到可口可乐在海外发展的困难。法案通过的第二天早上，来自巴黎的消息迅速出现在《纽约时报》的头版和其他数百家美国报纸上以及电台广播里。1950年3月1日，可口可乐成为美国最热门的话题。许多美国人想到报复法国产品。百老汇表演者比利.罗斯宣布他的夜总会将暂停销售法国香槟，他在自己的专栏文章中解释了这一决定:
我经过深思熟虑得出结论:法国人之所以拒绝可口可乐，是因为不喜欢它所来自的国家。所以,在针对我国产品的愚蠢禁令解除之前，我绝不会出售法国香槟！
罗斯的文章刊登在417家不同的报纸上,短短几天内,法国酒的销量开始下降。
事态由此迅速转变。3月14日,鲍莱特法案通过仅仅两周后,法国驻华盛顿大使馆发布了一份新闻稿，抗议美国媒体支持下的“反法运动”。声明称，法国并没有针对可口可乐发布实际禁令，因此美国人抵制法国产品是不公平的。
两天后,法国大使亨利.博内在驻华盛顿大使馆的办公室接待了出口部门的法利和柯蒂斯。法国人语气大变，现在是他们想知道可以做些什么来让事情变得更好。慎重考虑后,出口部门的人要求法国政府做出小但重要的让步：恢复公司的进出口许可证。当时，可口可乐的进口许可证仍然被吊销,本地生产无法满足需求。除非法国海关撤销决定,否则可口可乐被迫停止销售不过是时间问题。法利和柯蒂斯要求立即恢复可口可乐的进出口许可,然后再谈缓解反法情绪的问题。博内同意了。
法国事件的教训让可口可乐公司多年来记忆深刻。公司华盛顿的高层本.奥勒特把当时的剪报放进了三卷红皮书《法国问题,传阅》中,不时拿出来翻阅。
一个企业如果忘记历史,就注定会重蹈覆辙。1985年4月23日,罗伯特.伍德拉夫逝世后六个星期,公司的高级官员在纽约举行盛大的新闻发布会,宣布他们准备改变可口可乐的配方。
可口可乐神圣化的秘密配方曾有过十多次改变,其中许多次意义非凡。对此,公司始终守口如瓶,小心翼翼地保护着配方的神秘感。留存至今的唯一的原始配方的副本,被锁在乔治亚州一个信托公司的金库里,除非经公司董事会正式投票通过，否则任何人不得以任何理由取出,这已成为民间传说的一部分。可口可乐的概念已经远远超出其产品本身,成为一种独立的存在。事实上,可口可乐真正的秘密配方是:将一瓶糖水变成了一个国家标志。
1985年的可口可乐改变配方，让民众反对新可口可乐的强烈程度迅速超过35年前的“反法运动”。考虑到多达5%的铁杆消费者可能反对“新可乐”,可口可乐管理部门在已有的7条长途电话线路的基础上新加了10条线路。很快，接线员每天要接听超过1000个电话,接着这个数字飙升到5000个电话,甚至8000个电话，几乎所有打进来电话的人都带着满腔怒火。公司安排158名接线员，用了83条线路,总计接听了40万个电话。
美国公众拒绝接受可口可乐的任何改变,即使这样的改变是一种进步。
在新可乐隆重推出11周后，公司又恢复了经典版可口可乐,心怀感激的民众回报给公司的是销量激增,而这种增长势头一直保持到20世纪90年代。
从某种意义上说,可口可乐已经向自己投降了。公司用可口可乐的现实对抗民众对它的想象,而想象赢了。
这正是一个世纪之前可口可乐公司刚成立时的情形。
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