本书作者迈尔·斯塔特曼是行为金融学领域公认的先驱者和奠基人，他的《行为金融学通识》是一部写给“普通人”的通识论著，亦是一部逻辑清晰、匠心独到的行为金融学教科书。
在书中，作者构建了第二代行为金融学基石，将金融学的分析前提推进至“普通人”，融入关于人们的欲望，以及认知和情绪捷径与错误的知识。帮助读者识别欲望、纠正错误，理解市场和投资者的行为规律，更好地做出投资决策。
两位译者长期从事行为金融学研究工作，他们翻译的《行为金融学通识》透彻、易晓、措辞严谨，兼具学术性和可读性。
本书打开了投资心理学、认知科学和行为金融学的新局面，揭示了投资人和市场行动背后的经济学、心理学原理，是踏入行为金融学大门的必读之作。
1.权威作者：行为金融学创始人、奠基人迈尔·斯塔特曼教授的新力作。
2.里程碑式巨著：在第一代“理性人”的金融学基础上，构建了基于“普通人”的第二代行为金融学框架，被誉为“第二代行为金融学奠基之作”。
3.知名译者：译者贺京同是南开大学经济学院教授，国内行为金融学研究领军人，其翻译措辞严谨，兼具学术性和可读性。
4.“普通人”读者：本书内容透彻、易晓，案例丰富有趣，文献资料详实，普通读者或专业人士都可以阅读。
5.众多名家推荐：诺贝尔经济学奖得主哈里??马科维茨、先锋集团创始人约翰·C. 博格尔，以及Financial Analysts Journal、Journal of Wealth Management 等众多国际一流学术期刊主编推荐。
6.资源丰富：购买本书，根据书后申请表提示即可获得课件、拓展阅读等资料。
引 言
什么是行为金融学？
正在考虑送一件礼物给你的挚爱，思忖是送一支价值 还是直接送 10 美元比较好。你是一个理性的人，懂点儿金融学，因此， 10 美元的红玫瑰，你是这么想的：一支玫瑰不会带来什么功利性（utilitarian）收益——对她而言，玫瑰既不能吃，也不能喝。并且，送玫瑰也是一种浪费。几天后，当花瓣枯萎凋落时，她就会将其扔掉。
现在，考虑直接送 10 美元。你的爱人可能将这 10 美元存入储蓄账户，这笔钱会随着利息收入而增值，当她变老时，可用这笔钱支付养老院的费用。但如果她现在就想花掉这 10 美元，那么对于她的偏好或经济学家所谓的效用函数，你又了解多少呢？或许使其效用函数达到最大的是一瓶醋。
我们——这些普通人——知道直接送 10 美元或许是理性的，但是也知道这是相当愚蠢的。遵循这种原则，必定会让你失去所爱。普通人知道玫瑰不会带来什么功利性收益，但是，它们更多地会带来表达性（expressive）和情感性（emotional）收益。一支玫瑰诉说着：“我爱你！”一支玫瑰诉说着：“我是一个体贴周到的人——和我结婚肯定错不了。”相反，在情人节，若你在挚爱之人家门前，拿着 10 美元作为礼物，请你想象一下后果吧。
好吧，你说，这是一个好故事，但它和金融学有什么关系呢？我会说有很大的关系，因为股票、债券，以及所有其他金融产品和服务与玫瑰、手表、汽车、美味佳肴一样，都会提供功利性、表达性和情感性收益。当我们认为金融产品和服务只能提供功利性收益时，那么对于我们的理财行为和金融市场行为，很多深刻的见解就会被忽略掉。行为金融学是写给如你我一样的普通人（normal people）的金融学。普通人不是非理性的。实际上我们很有头脑，并且我们通常是“中度聪明的（normal-smart）”。我们不会特别无知，并且，在犯认知型（cognitive）和情绪型（emotional）错误方面也不是特别离谱。相反，在这些方面我们是正常的，我们用自己的方式来寻求并获得功利性、表达性和情感性收益。然而，有时我们是“中度愚蠢的（normal-foolish）”，受认知型错误（例如后见之明和过度自信）和情绪型错误（例如过度的恐惧和不合实际的希望）的误导。
这本书是一本关于行为金融学的书——是写给普通人，且关于普通人的金融学。本书将给出以下几个问题的答案：当进行金融选择时，我们——普通的消费者、储蓄者、投资者和经理人——想要些什么？对于金融选择，我们的所思所感是些什么？我们将做出哪些行为？我们的行为如何影响金融市场，如何反映在金融市场中？
本书呈现的行为金融学是第二代行为金融学。
第一代行为金融学始于 20世纪 80 年代早期，普遍接受标准金融学对人们的欲望的看法：“理性”欲望——限定在功利性收益范围内，即高收益低风险。这一代行为金融学通常将人描述为“非理性的”——屈服于认知型和情绪型错误，在满足其理性欲望的过程中受到误导。
第二代行为金融学将人描述为普通人。其首先承认人们有完整系列的普通欲望，承认其带来的收益（功利性、表达性和情感性收益），并将普通欲望与错误区分开来，指导人们在满足普通欲望的过程中使用捷径并避免错误。除了人们的认知型和情绪型捷径与错误，人们的普通欲望更是构成了金融学 重要主题的础，这些主题包括储蓄与支出、资产组合构建、资产定价和市场效率。所有这些主题本书都会涉及。
除了财富的功利性收益，我们还想从我们的投资中获得更多东西。我们想从以下方面获得表达性和情感性收益：致富的愿望、免受贫困之苦、养家糊口、忠于自己的价值观、获得较高社会地位、玩游戏并获胜等等。玩投资游戏并从中获胜产生的表达性和情感性收益，不仅吸引了亿万富翁级的投资专业人士，而且也吸引了业余的短线交易者和所有其他人。瞧一瞧 Paulson&Co. 对冲基金的约翰·保尔森（John Paulson），在 2008—2009 年金融危机期间，他因为从抵押贷款支持型证券中获利数十亿美元而闻名。和许多同龄人一样，保尔森并不打算很快退休，虽然他拥有几辈子也花不完的财富。他说：“你知道，我还算年轻，才 56 岁。你看看乔治·索罗斯，我猜他都 81 岁了。沃伦·巴菲特，他也 81 岁了。卡尔·伊坎多大岁数来着？”保尔森很清楚投资是一种游戏，他坦诚了自己从参与并获胜中获得表达性和情感性收益的欲望。“一些人喜欢下棋，一些人喜欢玩西洋双陆棋。这就像一场游戏，玩游戏很有趣。”他补充道：“当你获胜时更有趣。” 我们经常听到，行为金融学不外乎是一系列关于非理性人的故事，他们受到认知型和情绪型错误的误导；它缺乏标准金融学所具有的统一结构。然而，现在的标准金融学已经不再统一了，因为其理论与证据之间出现了较大的裂隙。本书为行为金融学提供了统一的结构，吸收了标准金融学的某些部分，扬弃了其他部分，为理论、证据和实践之间搭起了桥梁。
标准金融学建立在以下五大基石之上：
1. 人们是理性的。
2. 人们如均值 - 方差资产组合理论所描述的那样构建资产组合，即人们对资产组合的要求仅为高期望收益与低风险。
3. 人们如标准生命周期理论所描述的那样储蓄与支出，即人们很容易就 能找到储蓄与支出的正确方式并遵守它。
4. 投资的期望收益由标准资产定价理论解释，其中，期望收益的差异仅
由风险差异决定。
5. 市场是有效的，因为价格等于市场价值，并且市场难以被战胜。
对于标准金融学的五大块基石，行为金融学都提出了替代性的基石，融入了人们的欲望，以及其认知型和情绪型捷径与错误方面的知识。
行为金融 学建立在以下五大基石之上：
1. 人们是普通人。
2. 人们如行为资产组合理论所描述的那样构建资产组合，即人们对资产组合的要求超越了高期望收益和低风险，例如，要求社会责任和社会地位。
3. 人们如行为生命周期理论所描述的那样储蓄与支出，即存在一些障碍，例如薄弱的自我控制力，使人们难以找到储蓄与支出的正确方式并遵守它。
4. 投资的期望收益由行为资产定价理论解释，其中期望收益的差异并非仅由风险差异决定，还由社会责任担当度和社会地位等决定。
5.从价格等于市场价值来看，市场并不是有效的，但从难以战胜角度来看，市场是有效的。
标准金融学，也被称为现代金融学或现代资产组合理论，可以追溯到 20世纪 50 年代末、 60 年代初。莫顿·米勒（Merton Miller）和弗朗科·莫迪利安尼（Franco Modigliani，二者都曾荣获诺贝尔经济学奖）在 1961 年将投资者描述为理性人。尤金·法玛（Eugene Fama，也曾荣获诺奖）在 1965 年对有效市场进行了描述。 1952 年， 哈里·马科维茨（Harry Markowitz，另一位诺奖获得者）给只关心资产组合期望收益与风险的投资者开出了一个“处方”，即初始形式的均值 - 方差资产组合， 1959 年他为此类资产组合规定 了更详尽形式。威廉·夏普（William Sharpe）（又是一位诺奖获得者）采纳了马科维茨的均值 - 方差资产组合“处方”，认为其描述了投资者的实际选择，并于 1964 年提出了资本资产定价理论（CAPM）。根据该理论，期望收益的差异由风险差异决定。我们可以将标准金融学之前的金融学称为“原始行为金融学（protobehavioral finance）”，称其之后的（始于 20 世纪 80 年代早期）为行为金融学。原始行为金融学是金融学的“丰满”时期，它承认想获得功利性、表达性和情感性收益的普通欲望，描述普通行为。这种普通行为受认知型和情绪型捷径引导，并受认知型和情绪型错误误导。
但是，原始行为金融学结构较为凌乱，并不好用，甚至常常直接通过奇闻轶事得出一般性结论。标准金融学统治了金融学的“厌食”时期，其倡导者们忙着将金融领域的问题排除在外，而非解答它们。赫什·谢夫林和我是较早的行为金融学的倡导者，在 1984 年的文章中我们主张，投资者的欲望，以及认知型和情绪型捷径与错误会影响他们对特定股票的偏好。莫顿·米勒（标准金融学的创立者之一）在 1986 年的文章中作了下述回应：“股票通常并非仅仅是经济模型中抽象的‘收益束（bundles of return）’。每一个组合背后都有一个故事——关于家族企业、家庭纷争、遗产遗赠、离婚协议以及其他一系列故事，它们与我们的资产组合选择理论毫不相关。我们之所以在建模时抽象掉了所有这些故事，不是因为这些故事太无趣，而是因为它们太有趣，因而会分散我们对普遍的市场力量的注意力，而后者才是我们应该主要关注的。”
然而，关于家族企业、家庭纷争、遗产遗赠、离婚协议的影响问题是金融学问题。这些问题背后是人们想获得功利性、表达性和情感性收益的欲望，是采用认知型和情绪型捷径的本能，是认知型和情绪型错误的陷阱。我们或 许会挥霍掉母遗赠给我们的钱，但同时又觉得必须留给儿女们一部分钱作为遗产。我们或许不愿卖掉股票，但却乐意花掉红利。此外，市场的主要力量是由我们的行为驱动的。如果我们不了解这些行为，就没有希望了解市场的力量。现在，我们在为“强健且适用的（muscular and fit）”金融学而奋斗，而行为金融学也仍然处于建设过程中，它描述了影响普通人行为并反映在金融市场上的欲望、捷径以及错误。
行为金融学会涉及对以下方面的探索：我们的欲望（除了高利润带来的功利性收益，还想获得投资带来的表达性和情感性收益）；在满足欲望的过程中我们采用的捷径，以及所犯的认知型和情绪型错误；我们如何构建资产组合；为什么某些投资产生的收益会比其他投资高；我们是否有希望击败市场。同时，对于努力使其自身从无知转变到有知，并提高其聪明行为对愚蠢行为比例的人而言，行为金融学还会给他们提供可以借鉴的经验。
迈尔·斯塔特曼（Meir Statman），美国圣克拉拉大学列维商学院Glenn Klimek金融学教授，行为金融学创始人、开拓者。他的理论建立了一种行为与金融学的统一结构，认为非理性的普通人是市场的真正参与者。其研究基础包括普通人的行为、行为投资组合理论、行为生命周期理论、行为资产定价理论和行为市场效率。他是三个贝克IMCA期刊奖、三个格雷厄姆和多德奖的获得者，并曾获Batterymarch Fellowship奖金、莫斯科维茨奖、威廉·F·夏普奖、伯恩斯坦·法博齐/ 雅可布·列维杰出论文奖、戴维伦理学奖等重要奖项。
贺京同，博士，南开大学英才教授、经济学院教授、博士生导师，南开大学行为经济学研究中心主任、研究员，中国特色社会主义经济建设协同创新中心研究员，美国University of Minnesota 双城校区访问学者，美国Brown University高级访问学者。主要研究领域为行为经济学理论、实验宏观经济学、行为金融学、宏观经济分析与预测。是国内较早从事行为经济学方面研究的学者之一，翻译和主持翻译了与行为经济学相关的著作二十多部。
高 林，博士，天津职业技术师范大学经济与管理学院讲师。主要研究领域为行为经济学与宏观经济管理，参与多项国家和省部级课题，翻译多部行为经济学领域著作。
目录
第一编
行为科学中的人是普通人
第 1 章?? 普通人 003
第 2 章?? 想获得功利性、表达性和情感性收益的欲望 011
第 3 章?? 认知型捷径与错误 036
第 4 章?? 情绪型捷径与错误 070
第 5 章?? 纠正认知型和情绪型错误 094
第 6 章?? 体验幸福、生活总体评价与选择：期望效用理论和前景理论 118
第 7 章?? 行为金融谜团：红利谜团、意向谜团、定期定额投资谜团与时间分散化谜团 139
第二编??
行为金融学与资产组合、生命周期、资产价格、市场效率
第 8 章?? 行为资产组合理论 183
第 9 章?? 储蓄与支出的行为生命周期 230
第 10 章?? 行为资产定价理论 266
第 11 章?? 行为有效市场 302
第 12 章?? 行为金融学的启示 355
参考文献?? 364
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