新服务革命_吴起 _9787504779380

本书是一本研究和解读生活服务行业的各个赛道，如何在产业互联网背景下，进行商业模式重构的著作。在通过“消费频次高低、客单价高低、双边是否动态均衡、决策成本高低”四个关键要素，对几十个典型的生活服务行业进行了观察和理解之后，本书的探讨围绕着“平台—商家”“供给侧—需求侧”这两对命题展开。
本书详细解读了S2B2C的三重要素和建构路径，并针对S端的“人的革命”和“服务的革命”进行专项探讨，同时也对B端该做什么、怎么做进行剖析。最后一章还解读了结构化思维这个服务业商业模式重构的核心工作方法，从组织分工、业务流程、互联网产品、数字化营销以及供给侧管理等多方面，讲解最小颗粒度切片方法论。
本书覆盖多个本地生活行业、行业代表案例，把各个案例的成功要素和研究颗粒纳入到每一节的理论框架当中，让读者能更好地摆脱单个案例的成长逻辑，回归服务业数字化升级和模式升级的通用理论框架和价值规律。每一个关键理论点、知识点，也并不拘泥于某一小节一次性讲解完成，而是在多个章节换作不同视角来多次触达，形成呼应。

当我在2017 年写《产业互联网——重新定义效率与消费》时, 产业互联网在本地生活服务业的革命尚未兴起, 房地产行业还没有贝壳, 途虎和Keep 还是创业者, 快狗还不叫快狗, 共享单车企业还在进行“烧钱大战”。在产业互联网的概念和落地运营模式尚处于襁褓期时, 我从自己在房地产、职业教育、装修、美容等各类本地生活服务业的实战经验和咨询经验出发, 在那本书中抛出了早期的一套更偏实战派的理论, 或者说解决方案。
在后来的几年里, 每当我看到京东商城上大家对那本书的评论又新增了许多, 或者看到那本书出现在各种“互联网+ ”的推荐榜单上时, 其实是如坐针毡的。产业互联网在中国的发展速度之快, 生活服务业的商业模式创新之大, 都早已不是当时那本书的理论框架和实践案例可以覆盖的了。所以多年来, 每当我与朋友谈起此事, 我都会说: “总有一天, 我会再写一本书……”
这个“总有一天” 就一直拖到了5 年后的今天。我时常在想, 自己本不是一个拖延症患者, 为何迟迟无法开启新的写作之旅? 究其原因, 写一本生活服务业的商业模式分析作品, 容易陷入两极。一极是宏观市场分析、产业分析、趋势分析, 基于各种国家政策、出海机会、产业数据、消费升级的论述等。这种内容一旦过多, 往往会被实战派企业家认为不接地气, 更类似于一个产业报告或者行业报告。而另一极则是案例分析, 虽然案例是读者较为喜欢的干货部分, 但我们往往会主观地把观察到的案例结果套进一个我们事后认为更合乎情理的框架, 进而阐述成一个前置性的成功逻辑。单个案例阐述得越完整, 越容易陷入一个具体的行业个案规律, 而无法总结出一些可以跨行业、跨赛道复用的底层逻辑和通用方法论。要避免陷入这两极, 就只有建立基于生活服务行业在产业互联网背景下转型升级的通用理论框架和研究视角, 并把几十个案例拆成模块和细节颗粒, 结构性地放置在这套理论框架之中来解读和佐证。这也是本书努力实践的方向。
本书研究生活服务业的商业模式重构, 不仅聚焦数字化升级, 更专注于模式升级和角色升级。首先, 本书通过三个关键的四象限工具, 对多个典型的生活服务业进行解读。高频次低客单价的行业有什么特点? 低频次低客单价的行业能出现伟大的公司吗? 双边动态均衡的行业就一定做不出流量平台吗? 为什么决策成本高的行业往往会出现垂直媒体? 关于生活服务业的一些本质规律, 在这部分都会有翔实的解答。
随后, 本书围绕平台与商家展开论述。随着平台和商家的边界渐趋模糊, 平台和商家已经从角色名词变成了属性名词。线上的流量平台在下探实体化, 线下的传统商家在上扬平台化; 每一家企业都无法避免地需要思考和获得平台侧以及商家侧经营的方法论和底层逻辑。而这部分就会层层递进地帮助读者了解有关平台和商家运营的信息及方法。
接下来, 本书围绕供给侧、需求侧展开论述。有关生活服务业供给侧、需求侧和交付侧的探讨, 是围绕着S2B2C的核心方法论展开的。S2B2C到底如何解读? 它和B2B2C或者特许加盟模式的本质区别在哪里? S端的中台核心能力的建构路径是什么?如何通过数字化和标准化来降低生活服务业对人的依赖, 以降低服务过程中的方差? 如何通过新兴技术和服务升级来实现服务本体的革命? 以上问题都将在这部分给予解答。
最后, 本书还带领读者一起学习和运用结构化思维这种核心的工作方法。在这种工作方法的指导下, 可以将任何一种行业的业务动作做最小颗粒度的“ 切片”, 进而对其进行重组、改造、升级, 尤其是针对痛点问题输出策略。这部分内容通过互联网营销漏斗、房产经纪的房源管理供给侧“ 切片”、互联网装修业务流程再造等实战案例, 帮助读者系统化地掌握这种工作方法的使用原理和技巧。
本书虽然覆盖了多个生活服务业、多个典型案例, 但并不以任何一个单一案例为单元进行专题阐述, 而是把各个案例的成功要素纳入每一节的理论框架, 让读者能更好地摆脱单个案例的成长逻辑, 回归生活服务业数字化升级和模式升级的通用理论框架和价值规律。本书的案例解读既包含商业模式设计、战略定位,又包含产品架构端、运营端、商业化端、落地实施端的知识点和方法论, 在不同行业之间寻找共性点和差异点, 尝试参透其中的本质规律。
“再写一本书” 的心愿, 如今终于达成, 但忐忑之心更甚,因为不知道本书中阐述的这套源于实战经验的思路框架、认知方法和行为实践准则, 究竟能否对生活服务业各个赛道的企业家、创业者和投资人有借鉴价值。如真能启迪一二, 或许还会有下一个“五年之约”吧!

生活服务业商业模式的重构, 指的是本地生活服务业在产业互联网背景下的数字化升级、模式升级和角色升级。出现在本书中的行业和案例, 不是便利蜂、喜茶这样的零售连锁, 也不是元气森林、三只松鼠这样的新消费品牌, 而主要是本地生活服务业当中的“ 到店业务” ( 以消费者来到线下门店接受服务者提供的专业服务为必要场景) , 如房地产、职业培训、装修维修、健身运动、医美养生、酒店旅行、心理咨询等。当然, 产业互联网时期的到店业务已经包含了部分在线交付( 无须到店) 的场景和可能, 外延已然不同。此外, 诸如餐饮外卖、家政清洁、搬家拉货等“ 到家业务” ( 以服务者进入客户家庭进行服务交付为必要场景) 的案例也会出现在本书的部分探讨当中。
本章我们将通过“消费频次高低+ 客单价高低” “ 双边需求动态均衡/ 不均衡+ 客单价高低” “ 决策成本高低+ 客单价高低”三个不同的四象限工具, 把有代表性的本地生活服务行业纳入其中, 进而观察、理解这些行业商业模式的本质规律。
从消费频次和客单价视角看生活服务业
图1 - 1 是本章的第一个四象限工具, 其横轴代表一种行业的消费频次的高低, 纵轴代表该行业的客单价高低。当我们把有代表性的本地生活服务行业按照消费频次高低以及客单价高低放到这个四象限之后, 便有利于我们更深刻地理解一个行业的底层逻辑。比如, 为什么有些生活服务行业有平台, 有些行业没有?为什么有些平台大且有影响力, 而有些平台一直不温不火? 为什么有些平台需要聚合那么多服务SKU ( 最小存货单位) 才能成立?
我们来看一下图1 -1。不难发现, “高频次高客单价” 这个右上角的象限几乎为空, 也就意味着, 生活中几乎没有消费频次高、客单价又高的生意。而最有商业价值的当数“高频次低客单价” 这个象限, 也就是右下角的象限。这个象限里最靠近右下侧的几个服务行业, 都早已出现了巨头林立或寡头垄断的垂直平台, 比如出行行业里有滴滴, 餐饮行业里有美团和阿里本地生活, 便利零售行业也被阿里巴巴、京东、美团以及其他一些企业(如便利蜂、叮当快药等) 分而治之。而稍微靠近中频次一些的行业, 比如电影行业和演出行业, 有猫眼等垂直平台; 比如家政行业, 则有天鹅到家、58 到家等垂直平台。相对而言, GMV(商品交易总额) 越大、消费频次越高的行业, 如餐饮、出行、便利零售等行业, 其行业平台的体量及资本价值越大; 而GMV不够大、消费频次中等, 以及市场分散度高的行业, 其行业平台的体量及资本价值就明显低于前者。
除了“高频次低客单价”, 还有一小类行业属于“ 中频次中客单价”。由于消费频次中等, 客单价较低频次业务有明显优势,所以也出现了相当成熟的垂直行业平台。比如旅游行业的携程、同程, 健身行业的Keep, 心理咨询行业的KnowYourself、壹心理等。而夹在“高频次低客单价” 和“中频次中客单价” 之间的一些消费频次中等、客单价不够高、独立属性又不强的生活服务行业, 至今都没有出现真正独立且有规模的垂直平台, 比如美容、美发、宠物、养生等行业。这类生活服务行业逐渐变成美团等综合类本地生活平台的长尾行业。

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