互联网平台治理：理论、路径与趋势_李彪_9787511578020

互联网平台对于中国社会和我们未来发展，不仅在传播领域，在整个社会的领域当中都是功不可没，并且不可或缺的。本书立足于互联网平台发展的时代和文明的必然性，向读者细致地介绍了互联网发展所出现的各种现象、问题以及与之对应的治理方式。

第一章平台与平台治理
作为市场主体连接、交互与价值创造的载体，平台这一古老的商业模式借助互联网、云计算、人工智能等新信息技术发展逐渐成为新的数字经济流通形式。以互联网平台为基础的平台公司利用资本与技术的合谋，重塑了社会底层基础设施和经济样态，构建出新的经济权力关系结构，并对全球政治、经济、社会文化产生了巨大影响。
第一节催生互联网平台形成的三个动因
一、互联网激活了个人资源
互联网的本质，可用连接和开放两大关键词概括。在互联网时代，通过技术驱动，分散的资源得以激活，个人从被动的受众一跃成为主动的用户，甚至成为内容的生产者。一方面，随着互联网和移动通信设备的普及，个人不仅拥有了传播信息的能力，且不断被激发出行使传播权力的欲望。每个人都成为信息传播者与接受者的复合体，在微博和微信公众号中涌现出大量的自媒体，且其影响与日俱增。近年来，越来越多重大热点事件的相关信息均首先落点于用户的社交媒体，继而由传统主流媒体机构跟进报道。另一方面，传统主流媒体和互联网由于各自在资源和关注范围上的优势与限制，在信息生产和传播过程中形成了各自用户的比较优势。传统媒体的比较优势在于品牌和在地性资源，适宜在深度报道和评论意见等领域精耕细作，作为内容提供商的价值凸显，应调整并适应自身在新兴传媒形态价值链中的这一定位，而将其他信息交由互联网上的个体用户去提供。以《华尔街日报》（Wall Street Journal, WSJ）为例，该媒体旗下的WSJ City App，可专门聚焦于某一地区的财经新闻，当地的商业用户可借此获得专业的深度报道信息，也可分享相关信息。基于这种情境，信息生产逐步分化为专业生产内容（Professional Generated Content,PGC）和用户生产内容（User Generated Content, UGC）两种方式，二者互为补充，传统媒体和互联网用户各自最大限度地发挥比较优势，促进了信息生产和传播社会分工的新形式，大大提升了传播效率。
值得注意的是，并非只有传统媒体才具备更高的专业性与权威性。在一定情境下，个人由于在某领域的知情程度与专业性更高，可能提供更加可信与权威的信息，这也意味着互联网上的个人向专家生产内容的趋近。由此可知，基于互联网平台的开放性，PGC和UGC之间也不再具备清晰的边界，社会因此形成了更为复杂的生产和分工结构，机构和个人的角色不再一成不变，其权利之间的沟壑也在逐步被填平。
二、传媒产业内外关联度不断加深
由于自身强烈的中介特性，传媒产业内部与其他产业之间存在复杂的沟通与连接。互联网时代形成了一个更为广域的市场空间，带来了传媒产业价值链的升级与重构。在传媒产业内部，不同媒体之间和媒体中不同业务部门间的联系日趋紧密；在外部，传媒产业与信息技术产业、医疗卫生产业、交通运输产业、零售商贸产业、文化教育产业等也在日趋深度跨越和融合，面对广域市场上相关服务与资源整合的需求，互联网平台应运而生，促进了媒体企业在规模经济和范围经济上的飞跃。去中心化是互联网的本质，而再中心化则是互联网平台的目标，整个互联遵循开放集中开放集中的路径不断演化。作为一个多边和开放的市场，传媒市场呈现出鲜明的市场间网络外部性，这意味着传媒市场生产的产品效用将随着其他相关市场产品的供需数量而发生变化。当将其整合为单一平台后，这种网络外部性将发挥到极致。从传媒产业内不同领域的边界来看，整合主要意味着媒体形态之间的融合，形成相互勾连的复合媒体生态圈；而从产业外部边界看，整合则是形成了泛媒介化的格局，传媒产业通过与其他产业交叉与融合，促成了大媒体和大传媒的出现，形成网状传媒产业链。
三、互联网平台将成为传媒产业的主流形态
相比于基于物质的原子经济占据主流的20世纪，21世纪将由比特经济主导，其核心就是信息。继长尾理论之后，克里斯·安德森又对比特经济互联网平台治理：理论、路径与趋势进行了深刻论述，他认为，大规模生产下的原子经济遵从单一化、标准化、格式化，并崇尚专业主义、精英文化，造成了权威横行的社会。相比而言，遵从多元化、个性化、小众化、扁平化的比特经济则崇尚主客一体、多元共生并存、贡献的满足和分享的快乐。由此可见，当前传媒产业的巨大变革和阵痛，正反映出时代由原子经济向比特经济的结构性过渡，新的经济形态将更好地满足用户需求，并将成为传媒产业发展的未来方向。随着人类进入后工业化时代，去中心化、去权威化、崇尚自由和民主将成为主流逻辑，互联网平台正是通过对传统媒体中心地位和权威角色的削弱，为更民主的方式提供了可能性，可被视作一种人类理念的进化。任何个人和组织都不得不适应这种互联网表层上所有权的淡化和控制权的分散化，而无法进行独占或控制。全球化的进一步发展，将带来国家、地区和领域间更大程度的市场开放，而以开放为主要特征的互联网平台，将成为这一趋势的最大推手。
第二节互联网平台的本质与形态架构
一、互联网平台的本质是开放、多元、普适的基础服务
那么，什么是互联网平台呢？它是建立在一系列通信技术（硬件）和连接规则（软件）基础上的网络通用服务。互联网平台是虚拟商店（virtual store）集合的市场，互联网用户把自己的产品、服务或内容放置在这一集合市场之中，从而实现资源共享。它容纳了多元海量的商品和服务，只要符合底线逻辑，任何人都可以免费入驻这个市场，并能按照自身意愿与他者进行连接、互动、交流、交换等，但其中有特定指向性的专业服务往往不是无偿的。互联网平台的特性可归结为以下三点。
第一，开放性。开放是互联网平台构建的基础，从某种意义上讲，没有开放就没有平台自身。这里的开放，指的是去除封锁、禁令或可能的限制，只要遵守底线规则，即允许自由进入。具体而言，这种开放性包含了互相交织的四重意义：首先是对人的开放，即包含了最广范围的互联网用户；其次是对信息的开放，最大限度地包容了信息的多样化；再次是对服务的开放，容纳了各种服务在互联网上的提供；最后是对商业模式的开放，在互联网平台下，不仅是一种商业模式，各种盈利方式都会百花齐放、各尽所长。
第二，多元性。在上述人、信息和各类服务开放的基础上，平台与服务之间、服务与平台之间、平台与平台之间均可互相开放和包容，也就顺理成章实现了多元性。文明的进化往往发生在异质性因素化学变化时，网络的进化亦如此：基于开放性的多元，使网络空间不断发生化学变化，促进其活跃与焕发生机，在新的空间、新的路径、新的角度和新的组合之下，过去想做而不能做的各种价值变现方式纷纷达成，经营人口（流量）、经营服务、经营技术、经营空间……多样的经营对象和经营方式均有了成功的可能；而且在不同路径的组合下，种种商业模式借助平台达成了和合相生。这就是互联网平台的价值开放带来了多元主体的多样空间，而这种多元性又反过来促进了网络世界的蓬勃生机。
第三，普适性。套用孔子有教无类的话来形容互联网平台的普适性，可称之为有用无类。平台是所有用户共有并相互分享的，打个比方，只有户外的公共广场才是平台，而自家的桌椅板凳就不能称为平台。一般而言，平台对用户一视同仁，并不挑选，相反是用户来挑选平台。平台则竭尽所能，用更好的用户体验、更多的功能和更低的使用门槛来吸引更多的用户，并且黏住他们不放。

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