深度营销：成就营销领导力的12大原则_[美]托马斯·巴塔、帕特里克·巴韦斯/著美同/译_9787559666284

麦肯锡前高级合伙人托马斯·巴塔和伦敦商学院名誉教授帕特里克·巴韦斯联合撰写的《深度营销：成就营销领导力的12大原则》，是麦肯锡公司对全球营销人员进行深度调研之后的精华之作。本书内容基于市场营销领导力领域里迄今为止规模最大的全球性研究，通过分析170多个国家超过1232名营销领导者的详细数据，总结67287份360度评估报告精华，确定了深度营销的12大原则，为营销领导者提升影响力，从优秀走向卓越提供了一套系统而有效的做法；为立志在营销领域有所作为的今天的、未来的营销人员指明了前进的方向和目标。在营销的基本原则日益受到技术挑战的今天，这本书提供了在迅疾变化的商业环境中领导营销工作的路线图。学习并运用这12大原则，你可以发动你的上司、同事、团队和你自己的力量，使公司需求和客户需求的交集——“价值区”不断拓展，进而使公司获得更大收益，个人取得事业的成功！

推荐语1 再版序言8 引言001 01 CHAPTER 发动你的上司第1大原则——只处理“大问题” 020 核心问题：我是否在“价值区”内工作？ 1.1只处理“大问题”的重要性 023 1.2哪些是“大问题”？ 025 第2大原则——无论如何，提供回报 048 核心问题：我代表成本还是收入？ 2.1营收阵营 052 2.2像投资者一样行事 062 第3大原则——只跟最优秀的人合作 068 核心问题：最优秀的人在哪里？我能和他们一起工作吗？ 3.1 寻找成功 072 3.2 去参加大型会议——不要只待在你的后院里 073 3.3 经常与潜在合作伙伴交谈 073 02 CHAPTER 发动你的同事第4大原则——分享激励人心的愿景 076 核心问题：我如何让同事心悦诚服？ 4.1心灵、头脑与方法 081 4.2尽可能使用客户的语言 083 第5大原则——走出你的办公室 085 核心问题：我如何才能把大家发动起来？ 5.1始终如一地反复分享你的客户故事 089 5.2聆听，决策与沟通 091 5.3跨部门合作 094 5.4说出“房间里的大象”094 5.5租一台“推土机”095 5.6巧妙应对“我们也应该”096 5.7不吝赞美 097 第6大原则——以身作则 099 核心问题：我怎样用身体力行的方式拓展“价值区”？ 6.1发起一项行动 101 6.2尽快进行小规模测试 103 6.3深入第一线 104 6.4使用客户语言和商业语言（而非营销语言）105 03 CHAPTER 发动你的团队第7大原则——合理配置人员 108 核心问题：我要如何合理配置人员来拓展“价值区”？ 7.1设计正确的技能组合 112 7.2为你的团队指明方向 126 第8大原则——建立信任与自信 133 核心问题：如何让团队成员请求我原谅，而不是请求我准许？ 8.1建设一个充满信任的团队 138 8.2如何帮助团队成员建立自信 144 第9大原则——诉诸结果 154 核心问题：我如何做到公正裁判？ 9.1事实的力量 158 9.2培育崇尚绩效的文化 161 9.3追究责任 164 04 CHAPTER 发动你自己第10大原则——爱上你的工作 174 核心问题：我如何用专业知识激励他人？ 10.1强大的力量来源——知识 176 10.2成为了解客户的人 180 10.3成为了解行业的人 189 10.4成为了解产品的人 192 第11大原则——了解你的激励方式 197 核心问题：作为营销领导者，我该如何激励他人？ 11.1“认识你自己”197 11.2步骤1：确认有什么事情能让你精神振奋 201 11.3步骤2：今天就搞清楚你激励他人的方式 207 11.4步骤3：展现“有效真实”208 第12大原则——设定更高的目标 214 核心问题：你的营销领导愿景是什么？ 12.1时代广场上的公司标志 215 12.2你需要“搞”个愿景吗？216 后记：不要试图全线出击 223 致谢 226

第 1 大原则只处理“大问题” 核心问题我是否在“价值区”内工作？作为一名营销领导者，如果你想提升自己在公司的影响力，帮助公司成长，你就要确保自己只处理“大问题”。但是，什么事情可以称得上是“大问题”呢？ “大问题”是客户和公司的首席执行官都很看重的问题。“大问题”总是位于“价值区”内。在你处理“大问题”的时候，你作为营销领导者的影响力也在提升。举一个例子，我们来看迪伊·杜塔（Dee Dutta）在职业生涯中遇到的一个“大问题”。在过去几年里，迪伊曾担任索尼（Sony）、维萨（Visa）等国际著名企业的首席营销官。为这一切打下基础的是他在 20 世纪 90 年代初期的一段经历。那时，他所担任的只是一个负责客户营销工作的小得多的职位。当时，迪伊在一二一通信公司（One2One Mobile，后来更名为 T-Mobile）工作。那时，手机不是人人都用得起的，因为打电话很贵。而且，因为客户月底才能收到账单，所以公司担心客户会累积高额话费并造成拖欠。于是，公司努力避免为存在信用风险的客户提供服务，这一点也容易理解。不过，迪伊的看法却与此不同。他来自移民家庭，了解经济拮据的生活。可是，当亲友问他“你能帮我弄一部手机吗？”的时候，他还是不得不婉言拒绝。就在同一时间，公司召开了全体会议。会上，迪伊听到首席执行官讲市场正在逐渐饱和，公司需要新的利润增长点。于是，迪伊热切地期待能够同时帮助客户和公司，他想拓展“价值区”。他与团队成员一道提出了一个有人说起过，却从未获得普遍支持的想法，即为什么不让客户预存话费？预存话费可以降低信用风险，增加营收，同时还能让更多的人获得使用手机的机会。至少从理论上讲是这样。迪伊的同事认为这么做不会有效果。财务团队担心盈利能力不足，运营团队担心预付话费存在技术障碍，而公司里的其他人则担心客户是否会为尚未拨出的电话付费。可迪伊并没有放弃。他的团队逐一解决了问题，并拿出了商业计划书和技术解决方案。他们与高层管理者的第一次沟通效果很差。众人觉得这么做风险太大。于是，迪伊和他的团队决定开展小规模的测试。测试结果超出了预期。客户很乐意预付话费。而且，很多所谓的低收入客户实际上比现有的合同客户花掉了更多的钱——这也将使公司获得更多的利润。迪伊的团队再次与管理层进行沟通。这一次，他们不仅有想法、有计划，而且提供了佐证的数据。管理层最终同意实施这一项目。于是，这家公司在业内首次推出了成功商业化的“即付即用”服务。这个消息在电信领域迅速传播。今天，“即付即用”仍然是全球客户的第一选择。根据 2012 年的一项统计，预付话费合同份额高达 77%，年销售额也多达 7000 亿美元。迪伊和他的同事们改变了自己的命运，同时也让公司和世界发生了巨大的转变。这一切都是因为，他们为客户和公司解决了一个“大问题”。迪伊解决了一个足够重要的问题，一切都因此而改变。你所在公司的生存和成功取决于在获利的同时，还要比竞争对手更好地满足客户的需求。而你是公司理解客户的关键。发动公司的核心领导者为客户提供更好的服务是你的职责。你首先要做到的是：处理“大问题”。 1.1只处理“大问题”的重要性处理“大问题”不仅对迪伊很重要，它也是所有营销领导者获取成功的重要推动力。然而，真正在着手处理“大问题”的营销领导者却并不多见——这既是一个问题，也是一个机遇。在我们的研究早期，我们与负责全球营销工作的首席营销官们谈论了他们的工作，我们问：“你们是做什么的？”对方的回答千奇百怪，非常有趣。有的人说：“我是做品牌管理的。”有的人说：“我是做市场营销的。” 类似这样的说法并不容易被公司的领导者所接受。正如营销学教授兼专栏作家马克·里特森（Mark Ritson）所说：“太多的营销管理者一走进满是公司高管的房间就大谈特谈如何建立品牌意识和品牌价值。没有人对这些东西感兴趣，只有你在津津乐道，你还以为别人都赞同你的话。优秀的营销管理者会研究如何把自己做的事情与组织里的其他利益相关者的需求结合起来，后者比如留住员工、增加利润和理顺管理结构。” 营销负责人对自己的角色有不同的理解，但是，我们对成功的首席营销官的访谈却呈现出一个共同点，那就是，他们都拥有最高管理层的视角。他们不谈市场营销，而是谈整个企业。他们不多谈广告、品牌或客户需求，而是谈营业收入、成本和利润以及如何为客户提供更好的服务。最优秀的营销领导者关心一件事，那就是如何通过营销工作帮助公司解决最突出的问题。在我们的研究中，只处理“大问题”对经营业绩和营销管理者的职业成就的贡献度均为 10%。其余的份额由另外的 11 大原则分摊。10% 是一个不小的数字。我们的研究首次证明，兼顾客户需求和公司需求（聚焦“价值区”）能够大大提升营销管理者的业务影响力和职业成就。

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