本书立足于岗位技能要求，从营销与运营全链路的视角进行内容组织。全书分为基础篇、方法篇、平台篇三篇，共11章，系统介绍了网络营销与运营的原理、方法与工具等，具体包括五大营销趋势、十大营销思维、三大技术应用、七大营销方法和六大平台应用，涉及各主流网络媒体。本书注重实战，介绍的操作方法和技巧都结合真实的应用场景，避免将相关知识概念化和抽象化。书中还精选了大量前沿真实案例及延伸材料，图文并茂，具有很强的可读性和启发性。每章安排1～2个实训项目，并配以任务提示，具有很强的实践性和指导性。本书可作为本科、高职院校“网络营销”“新媒体运营”等课程的教科书，也可作为互联网运营推广人员提升职业能力的培训教材及工作参考用书。
王晓艳，福建师范大学协和学院副教授。从事“网络营销”课程教学十余年，长期观察和研究互联网，对新思维、新趋势具备敏锐的洞察力和深刻的理解力。目前已发表学术论文10余篇，主持省级课题2项、厅级课题2项、横向课题1项，参与省部级课题2项，参编教材1部。
目 录
第一篇 基础篇
第一章 新媒体时代的网络营销与运营 1
学习目标 1
引导案例 1
第一节 新媒体时代来临 2
第二节 认识网络营销与运营 3
第三节 网络营销与运营中的互联网思维 8
第四节 网络营销与运营的工具盘点 21
案例讨论 24
技能实训 26
第二章 网络营销与运营中的新技术应用 27
学习目标 27
引导案例 27
第一节 大数据技术应用 28
第二节 人工智能技术应用 37
第三节 场景技术应用 43
案例讨论 46
技能实训 48
第二篇 方法篇
第三章 引爆型网络营销方法 49
学习目标 49
引导案例 49
第一节 事件营销 51
第二节 跨界营销 62
案例讨论 66
技能实训 67
第四章 渗透型网络营销方法 68
学习目标 68
引导案例 68
第一节 内容营销 69
第二节 IP 营销 83
案例讨论 94
技能实训 97
第五章 常规型网络营销方法 98
学习目标 98
引导案例 98
第一节 口碑营销 99
第二节 软文营销 107
第三节 饥饿营销 112
案例讨论 119
技能实训 119
第三篇 平台篇
第六章 网络广告营销与运营 120
学习目标 120
引导案例 120
第一节 网络广告基本认知 121
第二节 网络广告的投放管理 133
案例讨论 141
技能实训 143
第七章 搜索引擎营销与运营 144
学习目标 144
引导案例 144
第一节 搜索引擎营销基本认知 144
第二节 百度竞价排名 146
案例讨论 170
技能实训 171
第八章 微博营销与运营 172
学习目标 172
引导案例 172
第一节 微博平台介绍 173
第二节 微博营销基本认知 176
第三节 微博账号建设 181
第四节 微博内容运营 193
第五节 微博活动运营 196
第六节 微博粉丝运营 196
案例讨论 203
技能实训 208
第九章 微信营销与运营 210
学习目标 210
引导案例 210
第一节 微信个人账号营销与运营 212
第二节 微信大众账号营销与运营 218
第三节 企业微信营销与运营 237
案例讨论 245
技能实训 248
第十章 短视频营销与运营 249
学习目标 249
引导案例 249
第一节 短视频营销 250
第二节 短视频运营 256
案例讨论 273
技能实训 275
第十一章 直播营销与运营 276
学习目标 276
引导案例 276
第一节 直播营销 277
第二节 直播带货 287
案例讨论 300
技能实训 301
参考文献 302
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