《创建强势品牌》是戴维·阿克先生经典作品《管理品牌资产》的姊妹篇，它不仅能与《管理品牌资产》相提并论，而且后来者居上，是企业管理者和品牌经理人不可错过的之作。全书通过土星、美体小铺、通用电气、麦当劳等世界知名企业的品牌建设案例来阐述五个方面的问题：什么是品牌识别，如何建设品牌识别；如何管理品牌识别；如何构建品牌系统；如何衡量品牌资产；如何培育品牌的组织模式，从而帮助企业在数字营销时代创建和管理强势品牌，提升品牌溢价，创造企业的差异化价值。
戴维·阿克品牌管理思想扛鼎之作 近10种语言版本风靡商业世界，全球累计销量突破200000册 品牌资产管理领域全球经典畅销著作 聚焦品牌管理领域4大难题 ·创建强势品牌为何如此困难 ·如何让品牌价值最大化 ·如何有效管理品牌，占据客户心智 ·如何创建卓有成效的品牌组织架构 详解创建强势品牌10项指南 ·塑造品牌识别 ·定义品牌价值 ·确立品牌定位 ·实施传播方案 ·长期的连续性 ·建立品牌系统 ·保持品牌平衡 ·追踪品牌资产 ·管理品牌责任 ·开展品牌投资 讲述强势企业的品牌故事 ·哈雷·戴维森如何塑造其品牌个性 ·通用电气公司一以贯之的品牌战略 ·卡夫的系列品牌 ·本田：创建多样化的形象
前 言我的另一本著作《管理品牌资产》也是由自由出版社（Free Press）出版的。书中提出了新的视角，即品牌是一项战略资产，对长期业绩起着关键作用，因此需要进行长期管理。而《创建强势品牌》这本书解释了品牌资产是什么，以及品牌资产如何创造价值，同时也建立了品牌资产的结构，该结构包括四个维度：品牌知名度、感知质量、品牌忠诚和品牌联想。书中还探讨了品牌名称及其标志的作用，深入研究了与品牌延伸决策相关的问题，并回顾了全球品牌战略。自《管理品牌资产》问世之日起，我的研究和咨询工作开始涉足诸多该书没有详细探讨的领域。在自由出版社的鲍勃·华莱士的鼓励下，我开始着手探索这些新的问题。《创建强势品牌》有五个主题。首先，本书深入探究了第一个主题—什么是品牌识别（brand identity），以及怎样建设品牌识别。品牌形象（brand image）是指品牌如何被顾客所感知，而品牌识别则表达了一种抱负—品牌希望如何被顾客所感知。创建品牌识别常常走入一个误区，就是把关注点放在与产品相关的特色上。本书将鼓励品牌战略制定者突破陈规，综合考虑情感利益和自我表达利益、组织属性、品牌个性以及品牌符号。看待品牌的视野越宽广，创造真正差异化价值的可能性也就越大。第二个主题是管理品牌识别，包括建立品牌定位（品牌识别中需要主动传播的部分）和制定执行计划，同时还涉及用持续一致的信息和符号去平衡各种因环境变化而产生的需求。主张变化的强大外力经常存在，但有时需要抵制。第三个主题以品牌系统概念为核心，这个概念给品牌管理增添了新的维度。品牌系统由一系列相互交织重叠的品牌和子品牌构成，这个系统既可以是清晰的，形成协同效应，也可能造成混乱和矛盾。品牌系统的概念引出了对于各品牌不同作用的分析。品牌或子品牌除了驱动业务领域的发展外，还能支持其他品牌，给顾客提供清晰的选择。另一些有关品牌系统的问题是以品牌为支点，通过垂直延伸或水平延伸建立跨越多个产品类别的品牌和联合品牌。本书还引入了品牌系统审计，以此作为系统管理品牌的开始。第四个主题是提供了跨产品和跨细分市场衡量品牌资产的方法。这个衡量方法对大多数尝试建立和管理多个市场及品牌的管理者具有实际价值，同时这个方法也提供了概念品牌模型的量化规范。第五个主题是探讨了培育品牌的组织模式。创建品牌不仅需要处理品牌系统的问题，还要跨越不同的市场、产品、角色和环境进行品牌的协调。这些挑战往往是传统组织应付不了的，因此通常需要新的组织方式。此外，土星品牌创建的故事阐述了本书提出的许多新的议题和方法。我曾对土星有过深入的了解，并且逐渐相信这是近几年来品牌创建方面令人印象最深的项目之一。与《管理品牌资产》一样，本书提出的概念模型和问题都辅以案例研究和实例进行阐述。我认为抽象模型需要具体描述才能产生清晰的理解，并激发读者对于品牌及其管理的新视角。另外，只要有可能，我都会引用学术研究成果，用以支持对所探讨或模拟的流程所做的假设。因为我认为不是所有读者都读过《管理品牌资产》一书，因此也重述了该书中的一些关键概念，但两书重合的部分最多不超过本书的5%。另外，本书偶尔会参考《管理品牌资产》一书中详细讨论过的内容。
品牌管理大师，全球品牌增长和转型咨询公司Prophet铂慧副总裁、美国加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院营销学名誉教授；当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产鼻祖”；2015年入选美国市场营销协会的营销名人堂，被称为“品牌界的柏拉图和牛顿”。先后出版18本专业著作，其中《管理品牌资产》《创建强势品牌》和《品牌领导》被誉为“品牌三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛且深远的影响。《管理品牌资产》《创建强势品牌》被翻译成8种以上的语言。
目 录丛书序言赞 誉译者序前 言致 谢第1章 强势品牌1柯达的故事2品牌资产7品牌知名度9感知质量16品牌忠诚20品牌联想24本书的目标24创建强势品牌为何如此困难25第2章 土星的故事36土星：一个强势品牌？38土星如何创建品牌42土星与通用汽车共同面临的挑战59土星故事的评价63第3章 品牌识别系统65品牌识别66品牌识别陷阱67四种品牌识别视角76品牌识别结构82提供价值主张90信誉角色96底线：品牌-顾客关系97处理多种品牌识别97理解品牌识别99第4章 组织联想100美体小铺的故事101日本品牌建设的故事103作为组织的品牌107组织联想110组织联想如何发挥作用123第5章 品牌个性129哈雷-戴维森的故事130衡量品牌个性135如何塑造品牌个性138为什么要利用品牌个性143自我表达模型145关系基础模型151功能利益表现模型160品牌个性与用户形象164品牌个性是可持续优势166第6章 形象的落地168品牌定位170在执行中实现卓越179追踪182战略品牌分析183品牌识别与定位的力量194第7章 长期品牌战略199通用电气公司的故事200皇冠品牌的故事204为什么要改变识别、定位或者执行210为什么成功地保持一致性会更好212持续一致为什么如此之难218搜寻青春的源泉224第8章 管理品牌系统232关于品牌系统233驱动角色237背书角色238战略品牌241子品牌的角色242品牌增益251银色子弹255需要多少品牌258关于品牌战略260第9章 综合利用品牌262康之选的故事263金斯福德木炭的故事266综合利用品牌267产品线延伸268品牌向下延伸270品牌向上延伸280品牌延伸决策285创建系列品牌285合作品牌291品牌系统审计293第10章 跨产品、跨市场衡量品牌资产296扬罗必凯品牌资产评估模型297全方位研究公司的资产趋势302英特品牌公司评选出的顶级品牌305为什么要跨越产品和市场衡量品牌资产307品牌资产10项指标308忠诚度指标312感知质量与领导力指标316联想与差异化指标319知名度指标323市场行为指标325品牌资产的单一价值327根据品牌所处环境调整衡量指标331第11章 为品牌创建而组织333品牌创建的任务334为品牌建设进行组织调整336广告代理商的角色342结束语351参考文献353
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