纵观广告传播的历史演变，我们看到，每一个变化、每一次进步，不仅与各个时期的社会大背景紧密相联,与当时的传播、营销环境和理论密切相关，更与从事创造广告活动的人相关。从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”，从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”，从“传者本位”到“受众本位”，这些转变的本质，正如本书所要极力着墨的——是越来越以人为本。离开了人，必将导致广告传播活动的失败。
20世纪是一个人才辈出的世纪，正是由于这些人的存在，才产生了无数经典的广告案例、层出不穷的广告观念以及威力无比的广告力量。 1999年，美国《广告时代》历经数月研究商讨选出美国前100名广告人物，本书从传记的角度精心写就为广告业做出巨大贡献的这100位广告人物，他们分布在广告公司、媒体、企业、教育等各个领域，是每个领域的开拓者和巨人，本书展现他们丰富多彩的人生传记，读者可以从中获得感性的广告历史评述、精髓的广告伟人的创作理念以及经典的广告案例。本书主要面向全国高校广告专业师生阅读，也可作为研究生专业课教材，对意欲了解广告行业的初学者尤其有很大帮助。
目 录... 1
引言... 1
第一节 概念界定... 1
一、 伯明翰学派的界定... 1
二、 “文化研究”与伯明翰学派的关系... 2
三、 伯明翰学派发展的三个阶段... 3
四、 伯明翰学派电视观的研究意义... 3
第二节 研究综述... 5
一、 国外研究概述... 5
二、 国内研究概述... 8
第三节 研究思路与方法... 14
第一章 伯明翰学派电视研究生成语境... 16
第一节 法兰克福学派批判理论的遗产... 16
一、 法兰克福学派的历史渊源... 16
二、 法兰克福学派关于电视研究的理论资源... 17
三、 从法兰克福学派到伯明翰学派... 28
第二节 伯明翰学派文化研究的生成语境... 29
一、 伯明翰学派产生的背景... 29
二、 伯明翰学派的理论路径... 30
第三节 伯明翰学派电视研究的生成语境... 33
一、 英国战后电视发展状况... 33
二、 英国战后电视节目概述... 35
三、 英国战后本土电视研究... 37
四、 美国经验学派的影响... 38
第二章 伯明翰学派电视研究的理论奠基... 41
第一节 电视的历史观：是技术的？还是社会的？... 42
一、 技术与社会... 42
二、 “流动的藏私”... 45
三、 对麦克卢汉的媒介决定论的批评... 47
第二节 电视的效果观：为了什么目的？... 51
一、 对拉斯韦尔模式的批评... 53
二、 电视的效果... 54
第三节 电视的形式观：流程... 57
一、 “流程”的文本意义... 58
二、 “流程”的现实意义... 59
三、 “流程”的学术意义... 63
小结：雷蒙·威廉斯的电视传播观... 67
第三章 伯明翰学派电视观的符号学解读... 69
第一节 电视的符号观：编码/解码... 70
一、 传播学过程模式与“编码/解码”模式... 70
二、 “编码/解码”模式的符号学来源... 74
三、 “编码/解码”模式的符号学解读... 76
第二节 电视的意识形态观：电视话语的意义... 78
一、 霍尔关于电视意识形态观的思想溯源... 79
二、 霍尔关于电视意识形态观的实践... 83
三、 “意识形态”的再发现... 88
第三节 电视的接受观：受众解码的三个立场... 90
一、 霍尔的电视受众的三种解码立场... 90
二、 对霍尔电视受众解码立场的进一步阐释与思考... 92
三、 霍尔模式的意义... 94
小结 霍尔模式与媒体研究... 98
第四章 伯明翰学派电视研究的方法论... 100
第一节 电视受众的民族志研究：莫利的“全国新闻”... 100
一、 受众研究的理论路径... 101
二、 伯明翰学派“民族志”方法的介入... 102
三、 莫利的“全国新闻”受众研究... 105
四、 对莫利“全国新闻”受众研究的评析... 109
第二节 电视与性别：从莫利的“家庭电视”说开去... 110
一、 莫利的“家庭电视”研究... 110
二、 从莫利的“家庭电视”研究说开去... 113
三、 电视与性别：伯明翰学派女性主义电视研究... 114
第三节 莫利的“后民族志”时代电视研究... 119
一、 媒体研究中的电视消费理论... 120
二、 电视：在私人与公共之间... 123
小结：莫利的新受众研究... 126
第五章 伯明翰学派电视观的理论整合... 129
第一节 费斯克电视观的大众文化理论语境... 130
一、 费斯克大众文化研究的理论溯源... 130
二、 费斯克的大众文化观... 132
第二节 电视的文本观：生产性文本... 134
一、 电视文本的多义性... 134
二、 电视文本的特征：生产者式文本... 136
三、 生产者式文本的结构... 137
第三节 电视的经济观：两种经济... 139
一、 电视的两种经济理论... 140
二、 两种经济：两种视角... 141
三、 两种经济的符号战场... 142
第四节 电视的受众观：积极的受众... 145
一、 受众的主体性... 146
二、 受众的快感... 148
三、 “迷”与生产力... 153
第五节 电视的功能观：行吟诗人... 154
小结：费斯克电视研究中的民粹主义... 157
第六章 伯明翰学派电视观的评析... 160
一、 伯明翰学派电视观的特色... 160
二、 伯明翰学派电视观的影响... 164
三、 伯明翰学派电视观的局限... 170
余论 伯明翰学派的终结... 174
参考文献... 176
后记... 188
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