本教材目的是开发借助数据与算法，使营销由粗放向精准发展，使渠道由单一向多元发展的数字营销教材。书籍内容涵盖智能决策，营销的精准化和智能化，以及营销渠道的数字化，具体来说，涵盖数字时代的消费者、数字营销创新、数字营销模式、以数据为基础的市场运营、数字营销驱动、企业数字化战略升级转型、品牌建设的数字化、市场营销产品的数字化、市场营销价格的数字化、市场传播与营销的数字化和营销渠道的数字化，全面阐述了数字营销的原理和架构。本系列教材可作为普通高等院校市场营销、国际贸易、企业管理、移动互联网数据管理和应用、大数据分析等专业的教材，也可供从事大数据市场分析工作、移动互联网数据工作、市场营销工作、市场运营与管理工作的读者参考使用。
名师打造，“互联网+”模式的新形态教材，内容全面实用，案例丰富，配套电子课件、教学大纲建议
前 言
在数字化浪潮席卷的今天，电子商务和数字营销已成为企业竞争的新战场。《数字营销与电商运营》一书正是在这样的背景下应运而生，旨在为读者提供一个全面、系统的视角，以理解和掌握电商运营与数字营销的理论与实践。
本书从电商运营与数字营销的基本概念出发，深入探讨了数字时代下电子商务的演变、数字营销的特征及其在电商运营中的核心作用。通过对数据获取、营销环境分析、广告投放策略、数字化推广、流量效果分析、消费者交互优化、深度运营策略等方面的细致阐述，构建了一个完整的知识体系，旨在帮助读者把握数字营销与电商运营的动态和发展趋势。
本书共分为11章，涵盖电商运营与数字营销的各个关键领域。第1章概述了电商运营与数字营销的基本概念与发展趋势；第2章深入探讨数据获取的类型与方法；第3章分析了数字营销环境，包括市场微观环境和宏观环境。第4章、第5章详细讲解了广告投放策略和数字化推广的实施步骤。第6～8章则聚焦于流量效果分析、消费者交互与深度运营，帮助读者掌握优化流量和提升用户体验的方法。最后3章则分别探讨了营销策划、社交电商和短视频电商的独特策略与实战案例。
在撰写本书的过程中，我们特别注重理论与实践的结合。每章末尾的案例分析，不仅展示了理论知识在实际中的应用，也为读者提供了丰富的实战经验和启示。这些案例涵盖了从传统电商巨头到新兴社交电商平台，从内容创造到社群运营的多个维度，力求为读者呈现一个多角度、立体化的数字营销与电商运营全景。
本书适合电商行业的从业者、数字营销的专业人士以及对这一领域感兴趣的学生和研究人员。无论您是希望提升自身专业技能的职场人士，还是寻求理论指导的学术研究者，本书都能为您提供宝贵的参考和指导。
在数字营销与电商运营的领域，变化是优质不变的主题。我们希望通过本书，读者能够建立起适应变化的思维模式，掌握应对挑战的策略和工具，最终在激烈的市场竞争中占据一席之地。
本书受福州大学教材建设资助出版，衷心感谢福州大学对本书的支持。黄珺涵、洪天赐、洪忠盛参与了本书的资料收集与编写工作，在此一并感谢。
最后，感谢所有为本书的编写和出版付出努力的同仁，也感谢每一位读者的阅读与支持。我们期待与您一起，探索数字营销与电商运营的无限可能。
郑宇婷，管理学博士，福州大学经济与管理学院副教授、硕士生导师，新加坡南洋理工大学南洋商学院与华中科技大学联合培养博士。以优质作者和通讯作者在管理科学学报、中国管理科学、TransportationResearchPartE-LogisticsandTransportationReview、系统科学与数学等国内外重要期刊和会议上发表研究论文10余篇。编写教材1部，开发MBA案例2项。一直从事产学研合作、企业运营管理、电子商务及绩效评价等领域的研究工作。
目 录
第1章 电商运营与数字营销概述 1
1.1 数字时代下的电子商务 1
1.2 数字营销概述 8
第2章 电商运营与数字营销的基础--数据的获取 12
2.1 数据的类型 12
2.2 公域数据与私域数据 14
2.3 公域数据的来源、获取与接入 16
2.4 私域数据的来源和获取 19
2.5 其他数据分类方法 25
第3章 电商运营与数字营销环境 28
3.1 数字营销的情境分析 28
3.2 网络市场微观环境分析 32
3.3 数字宏观环境 36
第4章 数字媒体时代电商广告精准投放 48
4.1 数字化媒体传播 48
4.2 数字媒体时代电商广告投放策略与技巧 52
4.3 大数据背景下电商广告变革与重构 58
4.4 社交大数据背后的广告营销攻略 63
第5章 电商运营与数字化推广 67
5.1 传统广告的数字化转型 67
5.2 传统广告公司的数字化转型 76
5.3 移动互联网时代的广告传播——移动广告 80
5.4 移动广告主要类型（Ⅰ）——HTML5广告 87
5.5 移动广告主要类型（Ⅱ）——App广告 90
5.6 以优质内容为核心的原生广告模式 94
5.7 原生广告是否有效的关键指标 102
第6章 电商运营中数字营销流量效果分析 107
6.1 流量渠道的数据采集 107
6.2 细分流量渠道的评估与分析 110
6.3 异常流量与识别 113
第7章 电商流量运营与消费者交互 119
7.1 流量的落地优化 119
7.2 A/B测试 121
7.3 用户交互的分析与优化 123
7.4 营销数据优化微观转化 128
7.5 营销数据优化宏观转化 131
第8章 数字化电商的消费者深度运营 138
8.1 消费者深度运营 138
8.2 私域流量与消费者深度运营 143
8.3 电商消费者深度运营的数据解决方案 152
8.4 电商消费者深度运营的解决方案 161
第9章 电商运营中数字营销策划 174
9.1 电商运营基础 174
9.2 数字营销定价策略 179
9.3 数字营销产品促销策略 180
第10章 社交电商数字营销策略 188
10.1 社交电商 188
10.2 社交电商运营策略 190
第11章 短视频电商数字营销策略 194
11.1 短视频电商 194
11.2 短视频电商账号的定位与运营 196
11.3 短视频内容运营 197
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